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冰与火之歌爱好者咩
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随着《国家宝藏》和《如果国宝会说话》的走红，国宝逐渐成为一个热门话题。6月7日，中国文物保护基金会联合敦煌石窟研究保护基金会、新华公益、腾讯公益共同策划了一支名为《敦煌数字供养人》的H5，以走心的文案和精美的壁画图案强势圈粉。无论是可圈可点的创意文案还是极低的公益参与成本，都让用户心甘情愿进行“爱的供养”。
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只需打开H5捐赠0.9元，就可以成为敦煌文化的“数字供养人”，延续敦煌供养人对于敦煌艺术的守护精神，参与到敦煌壁画的数字化保护行动中，贡献出自己的一份公益力量。因此H5一经推出，立刻引起社会大众的广泛响应，取得了良好的传播效果。
国宝文案缘何圈粉无数？
接地气与文艺气息并存
这支公益H5最突出的特点就是精致的壁画配合走心的文案，只用图片，就能展示出敦煌文物深厚的文艺功底和历史内涵。现代的释义与古老的文化相互融合，不仅没有丝毫的违和感，反倒充满了趣味性和人生哲理。通过H5的互动形式，既传递了历史知识，又以时下的表达方式拉近了用户与敦煌壁画的时空距离，也较好地传递了公益精神。
低门槛让公益触手可及
在传统的公益营销过程中，消费者可以自主选择捐赠金额，因此不可避免的会产生较长的比较和思考过程，捐赠行为可能因种种原因中止，导致最终的公益效果不尽人意。
此次的“敦煌数字供养人”直接设定捐助金额，有效减少消费者的思考时间，同时以0.9元的低门槛设置让大众收获公益参与的满足感。这只小而美的H5无疑能够更好地诠释公益众志成城、聚沙成塔的本质。对于公益参与者来说，捐赠不仅仅是出于对国宝的爱惜之情，也更多的是自我认同感和爱国荣誉感的体现。
社交网络时代的新公益
小朋友画廊
去年，由腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合发起的“小朋友画廊”，曾一度刷爆朋友圈。微信用户可以通过相关页面进行一元购画，为特殊儿童提供捐赠。画作共36幅，从简笔画、铅笔画到油画，风格各异。一时间，朋友圈被这些充满艺术气息的画作刷屏。
小小的善举成就更多人的美好生活，这也正是公益所求。腾讯“小朋友画廊”既成就了平凡人的公益心愿，也带给需要帮助的特殊人群以更多希望。
忘不了的家味
这支公益广告同样来自腾讯公益。广告以老人们常做的家常菜为切入点，展示了十道充满回忆的菜肴，每一道家常菜的背后都有一段关于阿尔兹海默症的故事。腾讯公益用美食串联故事，用亲情触动用户。广告致力于以情动人，公众进行捐赠后获得的不仅是菜谱，更是家的味道和参与公益的满足感。
社交媒体时代的公益营销应该这么玩！
基于洞察生产创意
在社交媒体时代，用户的注意力是稀缺资源，唯有真正的创意点才能吸引用户的眼球，唤起用户内心的共鸣之情，引发用户自主传播。
任何一个优质的公益活动，都拥有自己的独特创意点，这个创意点来源于对于用户的深刻洞察。品牌在进行公益营销时，可以以转化角色、建立同理心、换位思考的方式洞察用户需求，基于洞察生产创意。创意的表现形式也可以更加多元，例如《敦煌数字供养人》以“认领壁画”的形式进行创新；《小朋友画廊》让捐赠者可以获得相应画作；《忘不了的家味》让捐赠者收获一份充满家味的菜谱……这些充满情感的衍生品可以让参与公益的大众获得更强的满足感。
技术助推公益营销
好的创意会扩大公益活动的传播声量，而技术的应用正在为公益营销的发展带来新的助推力。利用场景技术、定位技术、大数据技术，品牌可以基于用户独特的ID和标签体系，构建用户画像。进而根据用户特性精准地在社交平台投放广告，引发更多社交用户的行动转化，真正实现公益捐助。
例如，在2017年腾讯社交广告举办的“我是创益人”公益广告大赛中，获奖作品《一块过生日》，即是通过腾讯社交体系的用户数据，将用户的生日与贫苦儿童的生日进行匹配，向用户的社交平台定向、精准推送“一份特殊的生日祝福”，从而使同天生日却不同命运的人在社交平台上产生情感联系，激发用户的公益行为。因此，品牌在进行社交媒体时代的公益营销时，也可以通过技术赋能，实现公益广告一对一匹配的定向投放模式，有效实现广告的落地投放。
聚焦高转化收益
品牌在进行公益营销时，怎样才能获得高关注度，进而收获高转化率？一方面，可以通过固定、小额的捐助金额设置降低用户参与公益的决策成本，再辅以便捷的交易平台和交易方式，减少因复杂操作带来的损失，提高公益行动的转化率。
另一方面，在社交媒体助力公益事业取得新发展的同时，互联网公益如何塑造公信力、如何让人们的善意不成为易耗品……也逐渐成为捐赠者们关心的话题。品牌在进行社交媒体时代的公益营销时，可以通过具有较高可信度的公益机构背书，建立公益项目本身的信息披露机制，再辅以后续款项公开、透明的展示，接受来自全网用户的监督。提升公益行动的可靠性、安全性，形成与捐赠人之间长期的信任及共识关系，对于提高公众的参与积极性，让捐款转化效果更透明、更高效，都具有一定的帮助作用。
公益营销可以通过对用户群体的洞察、创意点的挖掘和技术运用，来扩大公益活动的影响力。依托社交网络平台，将社交动能转化为公益力量，公益营销也正是在这个过程中不断向透明化发展，感染更多的消费者，社会也因公益的力量朝着更好的方向前进。
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