逃离出版圈的资深活动策划方案人如何看出版 | 刘江篇

出版圈策划人的“逃离”现象并不是今年才爆发的。2017年，《中国编客》做了专题报道“曾经叱咤风云的图书策划人都在干吗？”。很多人还在坚守，但也有不少已经离开，投身电影、做知识付费、做游戏、做IP开发……有最新消息透露，今年某大型出版公司的成人图书，社科、文学等板块大幅下滑。这并不是个例。为什么这拨内容领域最牛的策划人，开始离场？深层次的原因在哪里？

这次，我们做了更加聚焦的专题策划——“逃离”出版圈的资深策划人如何看出版？我们想知道，他们离开的原因，是因为整个社会的信息话语权已经完全不在出版机构手中，还是另有原因？他们眼中的出版到底怎么了？身处其中的人，又该如何做？同时，我们也希望关注这些“逃离”者的最近动态，他们在新的职业情境中，是否切换自如？多年的出版从业经历和积淀到底给他们留下了什么？也许，这些“超脱”的人，看得更清楚。

首批，我们推出的是，曾任图灵公司联合创始人和总编、华章公司副总编，现任美团技术学院院长刘江。后续我们还将陆续推出数字时代出版有限公司前总编辑张乃刚（现从事故事IP开发+风投业务）；曾任长江新世纪编辑部主任，北京时代华语图书公司副总裁、总编，北京紫图图书有限公司总编辑、副总裁，现任尹建莉父母学堂联合创始人的郎世溟等资深策划人的深度专访。

2015年9月10日，刘江发表微博，宣布加入美团，担任技术学院院长，主要负责技术团队的对内对外交流、品牌、团队和文化建设工作。在去美团之前，刘江曾任CSDN与《程序员》杂志总编，并兼任CSDN首席战略官，他还是图灵公司联合创始人和总编，华章公司副总编。这位资深出版人，“逃离”出版圈，深度介入目前炙手可热的互联网“独角兽”公司后，会对出版行业有怎样的看法？

刘江：做伏地听声的人

“无论是做出版、办杂志、搞网站还是到美团负责技术学院，我的职业生涯一直都在为同一群人服务，那就是技术人员。”这是刘江跟记者表达的第一个观点。过去十几年，开源、云计算、大数据、人工智能等等热门的技术概念，刘江是国内有力的推动者。

服务同一群人

1996年从华中科技大学电力系毕业的刘江，去了专业对口的中国电力出版社当编辑。埋头做了两年的电力类科技书后，天性不安分的他发现，市场上计算机书很火爆，是个机会。从小学就开始编程，IT对他来说并不陌生。

刘江属于有想法，并且能想办法去实现的人。

研究了大概半年，他主动跟出版社领导请缨：电力社也应该做计算机书。“那个时候机械工业出版社出计算书已经很成功，按学科，电力出版社总比机械离计算机要近吧。”

刘江就这样主动进入了计算机图书的策划领域。在做了一套原创计算机图书之后，他意识到，要在IT技术图书市场做出名堂，还是应该引进国外版权。于是，刘江成了Amazon网站的超级用户，几乎成为当时中国每天访问这个网站最频繁的人。另外，有一本国外知名计算机图书公司的目录，也被他翻得烂熟，达到废寝忘食的地步，甚至上厕所也拿着。

就这样，刘江“炼”成了外版计算机图书的“活数据库”，随便说一个书名或者作者、领域，他几乎能立即说出其他信息，外加同类书及其各自的优缺点。

在这种情况下，刘江开始联系国外顶级计算机图书公司，并很快凭借专业性得到业内同行的另眼相待。他在计算机“四强”驻守的市场中，虎口拔牙，引进了一批优质选题，其中不乏名著，还与O’Reilly公司达成了独家合作。

2001年，机械工业出版社旗下的北京华章图文信息有限公司来找刘江，他内心也确实想去看看，“感受一下业界顶尖的公司是怎样运作的”。

于是，刘江到华章计算机出版中心任副总编。在此之前，公司原总经理王斌去了中信出版社。而现任湛庐文化总裁的韩焱等一帮同事，正在隔壁办公室做经管书。

刘江在华章仍然不“安分”，有了一个开创性尝试——做杂志。这个想法刘江在电力社的时候就在酝酿，他一直希望离行业更近，离技术员的需求更近、反应更快，做杂志无疑比书更合适。他说服了国外的《Dr.Dobb’s Journal》等顶级计算机杂志，获得了他们旗下若干王牌杂志的版权授权，在国内做了一份《软件研发》杂志。

回头看，当时的刘江并没有想得特别清楚——一个杂志用书号，没有广告，怎么能持续生存？8期后停刊的结果，也曾让刘江觉得懊丧。但让刘江很欣慰的是，当时华章的领导很宽容，允许手下的人“试错”，支持大家做一些有价值的事情。

感知和研究市场

艾伦·麦席森·图灵，英国数学家、逻辑学家，被称为计算机科学之父、人工智能之父。这是图灵公司名字的来由。2005年6月，北京图灵文化发展有限公司成立，由人民邮电出版社投资控股。

图灵组建后最开始是做偏国外教材性的经典读物。这个决定来自于包括刘江在内的创始人团队对市场的共识：经典读物能在任何市场条件下，保有基础价值。图灵很快拿到了一些好的版权资源。2005年下半年，刘江意识到局限在原来的方向“不太行”。因为“最好的资源绝大部分已被其他出版社包括原来供职的各个机构拿走了”，加上外版书一般有延续性，图灵很难竞争。“抢一本都很费劲，大家都知道那是好书。”

图灵决定另辟蹊径。

2005年前后，互联网行业慢慢复苏。“是时候回头做技术书了”，当时刘江的提议，获得了团队成员的支持。由于刘江对整个程序员的知识体系相当熟悉，在遴选技术类图书时并不费力。“我知道该出什么书。”刘江很好地抓住当时的技术热点——Web 2.0和Ajax，出版了一系列Web前端开发的图书，其中一些十多年后依然畅销。

回头看，刘江觉得，当时真正懂行的编辑很少，大部分人都在盲目地做书，堆品种，尤其是宏观方面，真正能感知市场脉搏、市场趋势的人非常少。

刘江不仅仅是个编辑，在行业里他一直是一个趋势研究者：不断收集信息，包括判断哪些技术浪潮即将兴起。他非常信奉O’Reilly公司的创始人Tim所说的，编辑应该是“伏地听声的人”。2005年，图灵抓住一波新技术趋势，迅速推出了一系列高质量的畅销技术图书，如今不少都成为程序员的必读书目。

一个有意思的细节是，当时刘江会在图书封底印上阅读路线图，介绍其他相关图书及其阅读顺序。到美团后，有一次在技术群里跟大家聊“Web前端要看什么书”，美团一位“资深”前端工程师立刻举出了一系列书名，刘江一看，正是图灵出版的图书后面的路线图，乐了。“没错啊，刘老师，我们都看着你的书长大的。”

在图灵的那段日子，还有一件事情让刘江印象深刻。一本叫做《JavaScript高级程序设计》的经典外版书，本来另一家出版社有优先选择权，但却没有选。这本书在图灵累计卖了几十万册，今天仍然在畅销榜上。“这本书当时也不是最新出版，只不过我知道这个技术趋势要来了，这个市场肯定很好。”刘江解释说。

图灵的总经理和创始人武卫东曾经说，刘江是编辑里为数不多会往里看内容的人。很多人做版权只看表面信息。刘江会特别仔细地看，从目录开始往里翻，看到精彩的地方会拍案叫绝。所以，他很清楚某本书到底有没有“料”。

图灵很好地坚持了选题和编校质量，坚持与读者群体——技术人员有密切的联系，十多年下来，在业界建立了扎实的口碑。现在，每年图灵的销售码洋里，新书只占20％，绝大部分都是重印再版书，甚至2017年的销售排行榜前十的图书，好几本书是刘江大概十年前做的选题。这种精品战略使得公司的利润一直保持在较好的水平。

策划人就是投资人

回过头来看出版市场，“有很长一段时间，会发现有些书印了很多，但堆在书店根本没卖出去，最后还隔了一两年给退回来。”刘江觉得，如果拿一本书当项目的话，学习周期有点过长。从选题构思到最后算利润，项目周期太长的结果是策划者学习性不够。“由于长期以来，出版机构没有数据体系，整个产品的验证时间非常长，策划编辑如果不是一个有悟性或努力程度不够的人，大部分得不到真正的提升。”

刘江说，这个事情的关键在于，假设每本书是一个几十万元的投资项目，策划编辑就是投资人。“这个项目好不好，要不要投？其实策划编辑是干这事的。市场对于投资人的要求是什么？必须不断学习，提升认知，因为市场不断在变。”

现在情况已大不一样。由于互联网技术的接入，迅速解决了由于信息不对称、渠道信息不畅导致的产品更新滞后问题。

“现在是做书的黄金时期。”刘江当年在图灵时，卖得最好的一本《C++Primer中文版》一年也就卖2万多册，已经是“神书”级别。现在，卖得最多的编程书一年有近十万册的销量，而且可以卖很多年。

不仅因为市场规模在变大，而是整个市场运作、销售、数据的真实性、及时性都有了极大改进。“技术书绝大部分是在网上销售。网上书店的数据可感知度很高，每个月能卖多少，很快有数据说话。”

“以前的市场多少有点劣币驱逐良币，出版社可以通过渠道’忽悠’，读者也不懂怎么挑选，有好多不怎么样的书也卖得很好。现在这样操作已经越来越难，书确实好，靠口碑能卖起来，而且口碑在网上书店真实可见。”尽管已经不在出版业，但刘江觉得整体行情并不赖：市场终于归于良性。对于出版人来说，还有什么比这更重要？

“把事情做好，就能有回报，很简单。”

2009年从图灵出来，刘江去了行业门户网站——CSDN与《程序员》杂志总编，后来还兼任CSDN首席战略官。当时图灵已经走上轨道。刘江坦言，尽管图灵是对从前经历的某些优化，但本质上跟此前的工作没有太大区别。“书的周期太长。从一个点子到最后出产品，能影响到受众，抢得快也得半年。”刘江一直希望对技术人员产生更直接的影响和帮助，离产业更近。

（刘江在主持CSDN区块链技术及应用峰会）

刘江喜欢挑战，喜欢新东西。去网站的想法很简单，杂志按月出，网站按天按小时计，速度很快。从云计算、移动开发到后来的大数据、人工智能等等，刘江开始站在媒体角度在行业里发声。除了媒体，很多行业大会，比如云计算大会、移动开发大会、大数据大会、人工智能大会等等，都有刘江在幕后台前的努力。让刘江觉得有价值的地方在于，办杂志时写过的话，大会上说过的一些观点，至今还有人提及。“确实做了一些对行业有影响的事情。”刘江谈及这段经历依然很触动。

美团邀约

刘江心里一直有个遗憾，即使是在杂志和网站以及办过很多跟行业很贴近的大会，但毕竟没有真正在技术团队里待过。即使是在行业媒体，刘江也只是在扮演布道者的角色——在台上大声疾呼，大潮来了，大家要关注这个或者那个。公司内部到底是怎么想，怎么看问题的，刘江没有第一手的感受。

2015年美团向他发出邀请，那时美团还没有现在这么“显山露水”，也没有TMD的提法，但刘江根据自己的观察，判断这是一家有可能成为伟大企业的公司。最打动刘江的是王兴和他的团队。“他们有远见，对问题认识深刻，而且价值观也非常匹配”，这些最终让刘江在不惑之年做出了审慎的决定——加入美团。

2018年5月，刘江刚刚和同事一起庆祝在美团度过了1000天。两年时间，有机会从内部观察一家大规模的互联网企业如何思考、摸索，不断成长。让刘江感受很深的一点是，企业如果想要做得长久，不仅是战略、产品、技术要强，还有很多外部不容易看到的内功因素，比如，文化和价值观，还有管理、内部沟通、人才培养机制等等。

从互联网回望出版

记者：跳出出版圈后，站在更广泛的“产品”层面，您觉得，出版机构要怎么去做产品？

刘江：回归本质做产品。互联网为什么会具备颠覆性？实际上一个很关键的原因，是它能够超越之前传统行业的肉身，回归本质。

大家想象一下我们出版机构到底在做什么事情？出版机构是个媒介，我们连接的是作者和读者。但反过来想，读者为什么要买书？读者的需求到底是什么？网络小说是中国的一个独特创新。所以，像阅文这些公司上市以后好几百亿，传统出版，国内最牛、做得最好的出版机构市值和阅文这样一个我们原来看不上的公司要差10倍。为什么？是因为网文真正抓住了读者的一些需求。比如，杀时间。人必定会处于一种状态就是无聊要打发时间。网文非常直接的地方在于，它是连载的。这个作者写得好不好，付费反馈非常直接。出版界有个大问题是出书周期太长。从idea产生，觉得可以出书，到书出来，一年多过去了。网文是一种需求，很多出版机构出的书也是这种杀时间的需求。那，能比得过人家吗？

另外，“得到”这样的产品，它满足的是什么需求？它卖的是知识吗？读者到底要的是什么？我觉得至少对于很多用户来讲，满足了一种上进心。花钱去买一些东西，天天看，我就觉得跟别人不一样，不像其他身边的朋友都是打麻将、打游戏来杀时间。

当然，专业出版能够满足用户的需求更明确。专业出版完全能够找到规律，读者在职业发展的不同阶段，应该读哪些书，可以有明确的阅读路线图。

记者：如何围绕读者群建立护城河？

刘江：出版行业的流程是不是可以优化？比如作者签约了以后，完全可以让他到网上公布目录，然后就可以卖了，边写边连载，然后还能根据读者反馈修改。我们编辑总说稿子看不完，我说你让读者帮你改嘛，一起创作。读者也有认知盈余，发现这个书里有错，恨不得立马改它，如果你把这个力量集合起来，其实工作效率能大大提升。我觉得，标准的出版流程就应该是这样。事实上，“得到”这样的知识服务APP，本质上正是按这个套路在做出版。互联网帮我们提供了实现的可能性。

还有很重要的营销流程，我们出版社其实有一个致命问题是无法直接触达用户，这是我们与互联网区别最大的地方之一。我们的书完全可以带二维码，给一些福利，让用户只要买了书，在看的过程中，扫二维码，把他信息提供给你。尤其像图灵这样的专业出版机构，我们的读者群是一类人，他们互相有口碑影响。买了这本书，回头再买下一本书。

对核心读者群的理解是有长期价值的，经营者一定要认真思考这个问题，要尽快围绕你的读者群，把这个护城河建起来。

记者：您对出版行业至今仍然延续的“造货”怎么看？

刘江：做选题要像做收藏品。只要参与这个行业，就像卖古董，必须是行家，你不断学各种知识，对人的要求确实越来越高，但回报也会越来越高。

从宏观的数据看，出版界现在一年的出书品种太多，其中绝大部分根本不值得出。读者选书肯定向头部集中，马太效应越来越强，质量一般的书空间很小。这种精品意识实际上应该是一种常识。

很多出版社现在还一年出好几千个品种甚至更多。其实你可能前一百就能占很大比例。如果你再去仔细看，去看利润的话，可能比例更可怕。大量产品实际上都不挣钱，反过来不断吃利润。我们还是习惯在大量书上平均用力，其实应该在头部图书上集中优势资源，就像电影工业，一年拍几部大片就够了。

（美团公司内部图）

记者：为什么有些出版机构在内容市场开始找不到自己的定位？

刘江：出版行业很多时候是在低水平重复。为什么互联网现在做得好，因为互联网公司的技术团队使用的工具、实践、知识能力储备，包括人才培养体系，跟十年前相比进步太大。现在美团这样的公司，跟美国的同行不能说完全没有差距，但差距已经明显缩小。首先技术相关的产品，有很强的大数据平台，数据仓库。比如发红包，补贴它有很多很多规律、很多技术，包括算法支撑。企业内部机制也在构建。比如技术级别，会有很详细的等级，每个等级需要具备什么能力，包括培训，也是对照这些级别来设计。现在互联网企业考核完全是跟业务挂钩，就是真正干活、能干好活。

但出版行业到底有没有进步？从业者的能力是不是在不断提升？无论是选题，人才培养，编校质量，翻译质量、职业晋升有哪些是跟业务挂钩的？包括计算机技术书，出版社有一本真正指导怎么写好技术的书吗？

如果说出版社作为一台经营机器，这台机器是不是一直在改进？从行业来讲，不去思考，只是忙于出书，完成数字指标，最后会发现很多动作是盲目的。

就出版社来说，总体上一定要有比较强的规划。编辑个人有时候运气好了会遇到超级选题。但企业要长期发展，一定不能靠运气，要靠真正的能力。你需要建立一种机制，培养人吸引人的机制，积累做选题的方法论，相关行业的数据、理解等等。出版社最核心的是这个，你才能持续的长期地去做更多的好书出来。企业要做有积累的事情

记者：近年，出版行业的人才流失很严重，怎么解？

刘江：优秀的产品经理每个行业都稀缺，出版行业要想办法留住人才。编辑和产品经理的能力模型非常类似。优秀的编辑实际上能力要求非常综合，互联网企业也一样，好的产品经理也是凤毛麟角。整个人口十多亿，真正能干这个事，也许最后好苗子总数就几万人。最后漏斗漏下来，真正适合，又有慧根、有悟性，又有机会走到顶级策划人岗位的，非常少。所以，做出版的人，需要把这个漏斗的出口转到自己这边，因为这拨人有可能转到别人那里去，你不接收，还有很多行业都在竞争这一拨人。

好的编辑实际需要很高的素养。出版社应该是人才密集，尤其是高素质人才集中的地方。跟其他行业，比如互联网也有很多偏内容的岗位相比，你怎么去跟他们竞争？出版社一定要在经营层面给最核心的人员对等待遇，不是说完全比拼互联网行业，但至少落差不能太大。现在，出版机构的机制绝大部分还没有建立起来，其核心的策划编辑或者说产品经理的薪酬并不理想。这些人他不干出版，去干别的可能也能干得很好。这确实是个现实问题。所以要把这个收入、机制拉起来。真正想做好出版，就要实事求是，肯定产品经理创造的价值，给他相应的回报。他的能力至少在市场上是值那么多钱的。无论是通过薪酬体系还是通过灵活的机制，比如股权激励。不这么做的话，后继乏人，吸引新一代的优秀人才越来越困难，行业的前景并不乐观。

（美团公司内部图）

记者：有没有一些关键词能定义好的产品经理？

刘江：首先肯定很聪明，聪明里头包含了他本身智商高，另外是学习能力强，有强烈的好奇心，这其实很重要，这是对编辑而言，对产品经理未必如此要求。因为产品经理可能在相对窄的领域，在某个赛道上积累很深就行。编辑至少对新东西，即使是一个窄的方向，也要对新东西不断去思考。好奇心挺重要的。

第二，他需要有韧性，失败了，做错了，有些书砸了，能不断总结，心态是开放的。这其实跟学习能力有关系，跟心态也有关系——知道自己掌握的信息、经验永远不够，需要不断地去跟别人去学、了解，而不是固步自封。比如，做了几本挺牛的书，就觉得很牛逼了，也不再学习，拿原来的老经验不断去套，到一定程度，就会趴在那里。所以好的编辑，需要有实事求是的意识和能力。

第三，所有人掌握的信息都是不全的，我们都在不断地摸索真实的东西，当然这要求编辑有获取真实信息的能力。也就是说，你能够获取足够的信息把这个事情看清楚。获取信息有很多方式，一个是学习，二是交流。场面上你会发现很多所谓专家，都是比较肤浅的认知，是忽悠型的专家，也就半桶水，但因为他善于造影响，所以名气大。在很多领域真正了解底细的、有真知的人其实不多，而且他们不喜欢公开说。所以编辑要会识人，有判断力。

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