2016年，国内的移动端直播App快速兴起，这一年也被人们称为“中国网络直播元年”。以秀场模式为主要代表的直播平台盈利模式清晰，因而得到了各方资本的青睐。由于竞争壁垒不高，获得资本支持的直播平台的快速涌入让市场迅速进入了饱和状态。同质化竞争严重、营收模式单一等问题困扰着众多行业参与者，既缺乏资源又没有特色的直播平台则时刻面临被淘汰出局的危机。
在直播行业迅速变为红海的背景下，来疯直播率先推出了“互动综艺”概念。来疯直播是阿里系全资子公司合一集团旗下的全民综娱直播平台，成立于2013年8月，其前身为星梦秀场。在规避秀场模式弊端的同时，来疯直播将以艺人为核心的传统综艺节目转变为全民参与、深度互动的综娱直播。它在充分利用阿里系资源优势的同时，也扮演着阿里大文娱创新“排头兵”的重要角色，成为阿里文娱商业矩阵的重要组成部分，其发展愿景是借助强内容的优质内核扩大用户的选择范围，帮助大文娱完成从内容观看到娱乐互动的转型。
秀场模式近黄昏
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁、来疯直播总裁张宏涛介绍说，国内的移动直播最早发源于网络聊天室，中间经历了网络夜总会、秀场等形态的变迁，而秀场模式从PC端迁移到移动端引发了移动直播的爆发。
大体而言，秀场直播是最早的网络直播形式，主播通过网络表演节目，靠各种才艺技能吸引观众，YY、六间房就是其中的代表性平台。
在PC互联网时代，各大直播平台都有签约公会，想成为秀场直播的主播，除了要在专业硬件设备方面进行投入外，还必然挂靠某家公会，而公会之间的利益纠葛提高了主播成名的门槛。但是在移动互联网时代，只要有智能终端、有移动网络就能当主播，依靠各种才艺和优势获取用户的关注和打赏，全民直播的风口由此被引爆。
秀场直播平台的收入来源包括虚拟物品、会员费、网络广告、线下周边（电商、培训、拓展周边变现渠道）等等。秀场模式的吸金能力毋庸置疑，即使是“千播大战”的2016年，天鸽互动的毛利率仍高达77.5%，净利润2.30亿元，同比增长54.06%；YY的年度净营收也增长39.1%，达到82.041亿元，净利润增长47.5%，达到15.239亿元。
秀场直播一直难以与色情元素完全划清界线，因此移动直播在融资时面临着一个困境：想拿到投资就不能做秀场，但秀场模式是重要的现金奶牛，不做的话估值就上不去。
张宏涛认为，尽管经过了资本的洗礼，当前移动直播的本质还是秀场直播，“平台依靠用户打赏获得收入，赚的是土豪用户的钱。秀场直播PC端的ARPU（每个用户平均收入）值能达到1000多元，移动端也能有300多元。但这种模式已经遇到瓶颈，产业规模已经接近200亿元。然而，只要将普通用户的C端付费打开，直播的市场就会非常大，两三年内把整体市场规模做到100亿美元完全没问题。”
虽然秀场模式盈利快、成本低，但带来的流量变现都是暂时的。秀场模式不断消耗流量却无法创造流量，除了陌陌、繁星等有流量基础的平台，没有流量背景的秀场直播平台都活得很艰难，愈发同质化、低俗化的内容也让土豪用户们渐失兴趣，这种模式愈发地难以为继。
一些平台已经发现了这个问题，它们采取的解决之道是加强对内容的人工监管，并引入明星直播来吸引观众。明星效应能在短时间内抬高数据，但结果是平台变身为媒体直播平台。从监管方面看，由于目前视频画面自动识别技术没有太大的进步，内容监管还是要依靠监播团队的人工把控，内容筛查存在滞后性，相应也提高了运营成本，而且一旦有不良内容漏网，平台将无可避免地受到行政处罚甚至招致灭顶之灾。
在张宏涛看来，内容创新和挖掘普通用户的价值才是杀出重围的正确方法。
2016年8月30日，来疯直播总裁张宏涛在合一集团全直播战略发布会上介绍“ 疯火计划”的内容。
疯火：以互动综艺布局转型
张宏涛认为，直播行业发展的上半场已经完成了从PC端到移动端的升级，下半场将进入流量平台的内容比拼阶段。
目前，直播内容还更多停留在UGC（用户原创内容）阶段，不具备自增长性，也缺乏吸拉用户尤其是普通用户的动力。他认为，只有PGC（专业生产内容）模式才能找到吸引普通用户C端付费的大门。
“直播其实有很高的门槛，不是每个人都有能hold住几万观众的情商和才艺，这就决定了它是一个相对比较小众的市场。”张宏涛表示。
的确，虽然任何人都可以没有时长限制地生产直播内容，可以承载无限的话题，但大部分用户并不具备长期生产和更新高质量内容的能力。在行业竞争激烈的2016年，许多直播平台已经认识到UGC面临的困境：一是内容高度同质化；二是内容质量参差不齐，无法形成差异化的区隔；三是低质量的UGC内容无法形成爆点内容，更无法形成长期的用户留存。
想在直播大战里生存下来，实现差异化竞争是必要的一步。2016年，来疯直播布局互动综艺领域，强调“深玩浅看”，即用差异化的直播产品卡位市场，将以艺人为核心的传统综艺节目变成全民参与、深度互动的综娱直播。
“要想提供更高品质的直播内容，出路一定不是传统的直播内容制造方式，而一定是要用互动的方式去做。互动性的直播内容能够让综艺节目变得像一场游戏，让所有的用户都有存在感。”张宏涛介绍，互动综艺与目前很多平台在做的直播综艺有明显的不同。
直播综艺只是把与电视综艺节目类似的内容放到直播平台上来播，用户只能通过发送弹幕、送礼物等浅层次的方式与主播互动，并没有真正地参与进来，而互动综艺是游戏和综艺的跨界产品，是一群主播带着一群用户一起推动剧情的发展。在这个互动综艺的游戏场上，主播们的命运掌握在用户手中。
2016年，来疯直播发布了“疯火计划”，将在未来三年累计投入20亿元，与100家左右的内容制作公司合作，采用合制、承制等多种方式，陆续推出500档甚至更多的互动综艺节目。
“来疯直播的任务就是追求玩，从玩这个角度做一个颠覆性的创新，去关注用户的内容互动性，做用户可参与的、游戏化的互动综艺节目。这一定位采取的是全方位的开放模式，以满足网友的内容需求和互动需要。”张宏涛指出。
为了让参与“疯火计划”的团队安心创作好的互动综艺内容，来疯直播还向每个节目投入一定的运营费用，并为制作团队的成本兜底。与此同时，会通过多种渠道帮助这些节目打响名气，并通过互动综艺为非头部艺人提供展示自我的机会，帮他们运营粉丝，从而将直播平台真正打造成“艺人养成平台”。
2016年12月31日，“来疯STAR超盛典”决出了2016年度最具才艺、最有人气、最会“疯玩儿”的主播人才，据介绍，这次活动总共产生了1.3亿张选票来助攻选手登顶冠军，创下了直播界观众支持率的新高。
来疯2016年度颁奖盛典现场
疯神：走向UPGC社区平台
虽然一直在努力探索创新，但短期来看，来疯直播的用户量及用户活跃度还未实现弯道超车，目前还要靠阿里系提供资金流。
对此，业内人士分析认为，直播平台效仿电视综艺制作PGC内容的做法，恰恰受到了自身“实时播出”这个基因的限制。一方面，PGC内容的制作成本、效果模式是直播平台难以效仿的；另一方面，由于直播平台并没有电视平台或者网络平台的媒体影响力和用户覆盖，也没有第三方的数据监测，所以直播综艺的用户覆盖得不到品牌的广泛认可。在这种情况下，电视综艺的变现模式，譬如广告植入、硬广告、口播广告等，也不适用于直播平台。
与电视综艺相比，直播平台互动综艺的优势在于其实时的特性和自带的“真实性”光环，直播用户的互动行为可以与游戏结果产生直接关联，用户的投票和打赏可以决定主播的去留。但问题在于，这种互动结果的客观性与当年《超级女声》短信投票结果一样，背后的真实性无从考证。
直播PGC内容要做得好看，势必要设置复杂而详细的脚本，大多数环节都是提前预设的，这进一步降低了直播互动的真实性，很容易让用户对游戏的公平性产生质疑。实际上，现在直播平台广泛采用的所谓PGC模式并不是真正的PGC，更像是从UGC到PGC的过渡性产物，也就是PUGC（专业用户生产内容）。
PUGC的操作模式是，由平台和主播共同进行组织策划，主播在设计好的大框架下决定具体内容的设置，这在一定程度上实现了内容生产的PGC属性，让主播获得了更多灵活性。所以，PUGC在直播内容方面逐渐占据了一席之地。
但PUGC也同时继承了PGC和UGC的缺点。真正的PGC内容需要的策划成本与时间成本是直播平台难以承受的，它们没有多余的人力深入开发PGC内容，只能依赖公会，但盈利性公会会将资源更多地用于少量头部主播，至于没有引入公会的直播平台，只能依靠自身本来就很单薄的人力并加重沟通成本，一旦让弱签约或者无签约的主播掌控了这种机制，还很容易出现“教会徒弟饿死师傅”的情况。
直播的内容需要连续不断的套路作支撑，但目前还没有谁真正掌握了做好一档直播综艺节目的诀窍。这可能是直播PUGC内容面对的最大风险，当然，也有可能是最大的机会。
今年3月，张宏涛对外公开了来疯直播的新项目——“疯神计划”，即计划在一年中做200多场比赛，涉及音乐、舞蹈、乐器、DJ、时尚等多个才艺领域。例如，作为2017年《快乐男声》的云平台合作伙伴，选手通过来疯直播上传短视频就能参赛，非常便捷。
2017年3月31日，来疯直播总裁张宏涛在阿里文娱短视频战略暨新土豆发布会上介绍“疯火计划”和“疯神计划”。
“直播的优点是实时性好、互动性强，缺点是不利于传播，内容生产难度也很大。后来我们就想加上短视频，短视频的特点是更容易制作，还可以后期编辑，把不完美的东西修饰一下，并且方便传播。‘短视频+直播’会成为一个更好的配合。”在张宏涛看来，短视频和直播存在天然的互补性。短视频具有长度短、传播速度更快、参与性更广泛等特点，更符合用户对碎片化时间的消费需求，从而更容易沉淀粉丝的内容。据此，短视频业务将成为来疯直播2017年的重头戏。
张宏涛表示，希望通过“短视频+互动综艺”这个布局更好地服务于UPGC（用户及专家生成内容）内容群体，并将来疯由直播平台转化为UPGC社区平台。“UPGC内容将成为直播的必争之地，平台未来会集合用户与专业人士协作生产UPGC，在保证内容质量的同时，产出更符合受众需求的多元化内容。”
“直播经济本身在去年8月已经见顶了，今年是把直播工具运用于各行各业的开始，属于做‘直播+’。比如，教育、医疗、娱乐等各个行业都可以把直播工具应用到自己的业务中，完善自己的服务。我认为，这才是直播真正开始发展的时代。”
大树底下好乘凉？
有评论人士曾猜测指出，盈利模式一直模糊不清的优酷把来疯直播看作了一个突破口。在2016年3月阿里大文娱体系的调整中，来疯直播在大优酷事业群中被单列了出来。对此，张宏涛此前回应道：“来疯一直是一个独立部门，是优酷体系内唯一一个从产品到技术再到运营完整建设的部门。”
2016年8月30日，在合一集团全直播战略发布会上，优酷直播和来疯直播双品牌同时亮相，两者的定位分工明确。优酷直播更强调媒体和内容属性，定位于“深看浅玩”，内容更偏重于资讯、音乐、大综艺和重大体育赛事等的直播，未来承载的是合一集团头部内容、大事件直播任务。相比之下，来疯直播更强调娱乐性和互动性，定位于“深玩浅看”，在内容上会偏重于小成本、强互动的互动综艺，通过调动网友参与互动和送礼影响主播和节目的走向。
有资料显示，在阿里巴巴的版图中，“大文娱”已成为继电商、云计算之后的新主营业务和核心收入来源。财报数据显示，2016年第二季度，归功于优酷土豆业务的并入以及UC浏览器移动增值服务的提升，数字媒体和娱乐业务的收入为31.35亿元，较2015年同期的8.12亿元上升286%。
2016年12月28日，阿里巴巴文化娱乐集团宣布启动“视频UPGC战略升级”。集团董事长兼CEO俞永福表示，与单体公司相比，综合生态型文娱集团的发展后劲更足优势更大。2017年，阿里大文娱将发挥集团优势，升级视频UPGC战略，将基于大文娱完整内容生态，通过一站式接入统一开放平台，提供多产品平台流量支持，通过大数据和矩阵商业能力加大加强对UPGC生态和合作伙伴的赋能、扶持和共赢。
阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在短视频战略暨新土豆发布会上讲话。
2017年3月31日，阿里文娱集团召开了短视频战略暨新土豆发布会，宣布土豆全面转型为短视频平台，由阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏兼任总裁，带领土豆在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC领域。
在整个阿里大文娱体系中，来疯直播将扮演什么角色？张宏涛介绍说，未来，来疯直播将向土豆大量输送UGC和PGC短视频内容，同时把PGC短视频和头部特长青年输送给优酷，充分放大综娱小内容的价值。他表示，来疯直播在2017年的发展方向是从直播平台进化成为“短视频+直播”的PUGC社区。
“因为来疯是大优酷事业群下的一个业务单元，我们从视频这块去看，优酷更多的是在做头部内容的分发，头部内容包括电影、综艺、动漫、电视剧，其中电视剧的影响力是最大的。”张宏涛说，“来疯是希望能够做成一个非头部的，UPGC的，腰部和底部的这样一个内容平台，我们更多的不是去做内容的宣发，而是站在人的角度上去做社区。”
谈到直播行业未来的市场格局，大体会是几枝独秀、百花待放的状态。至于腾讯、阿里、百度几家互联网巨头的进场影响几何，目前还众说纷纭。无论如何，直播是一个在资本追捧下不断烧钱的行业，缺乏母体流量导入的直播平台会面临获客成本越来越高的窘境，有母体持续导入流量的直播平台能活得相对滋润些，也更有回旋的空间。
转载请注明：好现场 » 来疯 一个直播平台转型的范本