互联网、移动互联网的兴起，严重的冲击传统商场的市场份额，商场逐渐转型为集娱乐、休闲、餐饮、购物于一体的商业中心。娱乐已经成为现代商业中心的基本板块，各类娱乐设施将成为商业中心的标配。尤其是随着消费者碎片化娱乐需求的旺盛，购物中心进入了快时尚、轻娱乐时代，这一系列变化趋势，让由于游戏厅的没落一度沉寂的娃娃机大有“卷土重来”之势，娃娃机经营者们开始占据各大商场、影院等商业综合体的绝佳口岸，娃娃机从一种游戏机转变为了“老少皆宜”的碎片化消遣工具。无论在一线城市北京上海，还是类似成都这样的1.5线城市，几乎所有的商业综合体都能窥见娃娃机的身影。
作为购物中心MINI经济的又一范本，在其爆红的背后，折射出了怎样的商业逻辑？对于已经引进或准备引进娃娃机的商业运营者而言，这看似简单的业态存在哪些经营误区？如何将娃娃机业态运营到极致，从而为购物中心导入人流？
始于20世纪早期的“吸粉神器”
回顾娃娃机的历史，可以追溯到20世纪早期，受技术影响，娃娃机运营依托游戏厅存在。
在美国经济大萧条年代，那种可以以小价钱赢得烟斗、打火机、皮包等生活用品甚至现钞的机器风靡一时，这种带有博彩性质的游戏机一度被管理部门界定为类似老虎机的赌博机，不过在加入了可以由玩家操作的遥控杆之后，便摇身一变为“技术性游戏机”，以避免法律争议。随后，由于必胜客等连锁餐厅的大规模铺排，娃娃机开始风靡全国。
80年代，日本的世嘉、万代南梦宫等电子游戏厂商开始涉足生产娃娃机，并将其推广到合作的游戏中心。由于游戏中心多以格斗、竞技类项目为主，客流大多为男性玩家，对女性来说游戏厅吸引力甚微，为了弥补女性市场的需求，游戏厅开始大量引进跳舞机、音乐游戏和娃娃机等游戏业态。不仅增加了营收，更让众多女性消费者在陪同男友打游戏的同时，找到了很好的消遣方式。也因此，游戏厅从单纯的男性竞技娱乐场所，变为了“约会圣地”。
直到2005年前后，由于互联网技术的应用，再加上考虑到传统游戏厅投入成本和未成年人准入等问题，娃娃机经营者试图将娃娃机引入游戏机厅之外的更多消费场景，于是娃娃机从游戏厅分裂，独立存在运营。如今，娃娃机则成为人潮熙攘的夜市中、琳琅满目的综合体里一道亮丽的风景线。
“吸粉神器”的运营逻辑：单一的业态需要多维的策略
在娱乐越来越数字化的当下，这个带有暧昧打赌色彩的小游戏，以每年几十万台的增长速度，迅速占领了中国各大购物中心。
据《2015-2019年娃娃机行业投资环境及投资前景预测分析报告》中显示，一台普通的投币娃娃机采购价格在3000元左右，而具备扫码付款功能的新式娃娃机单价约为8000元。一般来说，一个有商标、有版权、质量较好的普通7寸娃娃的批发价格仅为10元，而知名IP的正版授权娃娃采购单价可达上百元。一般好的位置2—3个月就可以回本，差一些的4—5个月就可以回本。尽管利润可观，但看似单一的娃娃机业态，其中的运营大有门道，因此，我们必须理清当前经营娃娃机的一些误区，如果能将娃娃机业态经营到极致，对购物中心的人流导入将会起到巨大的作用：
一、缺乏空间感：放哪儿都行
很多购物中心的运营者选择引入娃娃机业态属于盲目跟风，对娃娃机的整体布局缺乏系统考虑，认为娃娃机放哪儿都行。实际上，无论大小，任何一种成熟的商业业态必然会考虑诸多因素例如地段、人流，经营娃娃机也是需要选择口岸的。
二、缺乏体验感：抓不到就行
娃娃机的本质是需要盈利，但盈利的前提是懂得让利。很多经营者为了利润最大化，就将抓取的概率设得极低，但这样只会适得其反，让消费者对娃娃机知难而退，甚至敬而远之。
三、缺乏创新感：什么样都行
机器只是容器，里面装什么才是关键。很多经营者在选取礼品的时候并没有真正洞悉消费者的喜好，认为什么样的东西都可以放进去，为了节约成本买取没有任何新颖的公仔，最终由于吸睛度不够而丧失吸引力。
放眼世界，把娃娃机业态做到极致的当属日本。只要有游戏中心或购物中心，不管规模大小，一定会有娃娃机，除了公仔，还有手办、衣服、挂画、抱枕……无论男女老少，都会抓上一把。娃娃机业态的创新，手段绝对是丰富多元的。借鉴日本的成功经验， RET睿意德西南区市场与客户发展部副总监何雯女士建议打好三个组合拳：
一、合理空间布局+多元化视觉修饰=人流聚集
看似mini的娃娃机，其实在空间布局上大有讲究，甚至在很大程度上决定了人流的聚集。娃娃机的摆放切忌过于分散，最好单独做区域，便于包装和游戏。店门入口处以及离收银台较近的位置，或者在场地的中间与部分形成一个集中圈，都是很好的选择。另外，多元化的视觉感也非常重要，在日本娃娃机风格多样——城堡类、田园类、太空类……视觉上的冲击是吸引眼球最便捷的方式。
二、巧妙概率设计+充分场景互动=完美游戏体验
娃娃机的游戏体验感十分重要。许多娃娃机经营者存在一种误区就是“尽可能让客人抓不到礼品”，而其实应该在保证盈利的基础上“尽可能让客人抓到礼品”。客人成功抓到礼品会带动场地的现场活跃的气氛，同时会引起其他客人对娃娃机的兴趣，也可以得到很好的宣传效果。同时，可以尝试做一些促销活动。例如夹二送一，夹三换一，收集完一套系列的娃娃，可以另外附赠礼品等等，充分的场景互动会与消费者形成黏性，更有利于娃娃机业态的持续发展，并最终带动购物中心人气。
三、创意礼品输出+互联网思维=个性化竞争优势
为了迎合移动互联网时代变化的需求，娃娃机在支付方式、运维方式两方面需要进行升级。
未来使用硬币的场合将越来越少，娃娃机支持移动支付是大势所趋。而且随着商业中心的场地价值增高，租金也相应升高。如果娃娃机发生故障，娃娃机的营收会中断，但是场地租金照付，因此方便、及时、远程的了解娃娃机的工作状态也是极其重要的。同时，对于娃娃机来说，礼品的颜值是吸引消费者的第一生产力。表现出色的购物中心每个月都要引进一批新的公仔礼品，既有时下爆红的Line Friends和熊本熊，也会有经久不衰的哆啦A梦、樱桃小丸子和Hello Kitty。而在日本，娃娃机礼品更是“千奇百怪”，手办、衣服、挂画、抱枕甚至还有拖鞋、零食，几乎满足各个年龄层次的需求。
紧跟家庭型消费趋势，是持久“吸粉”的终极绝招
体验式购物中心的兴起，为娃娃机的“卷土重来”提供了土壤，但娃娃机业态兴起的根因是由于消费主体的转变，女性和儿童成为家庭消费主体。
根据RET睿意德研究显示，一线城市女性消费占有绝对的主导权。越来越多的女性消费能力超过男性消费，成为社会消费的重要一环。60.8%的的家庭中女性消费最多，与此同时，59.5%的家庭由女性掌管家庭财产，在买房和投资重大消费事项上，29.3%的女性占有主导权。
另一组数据显示，我国有85%的家庭儿童消费达到或超过家庭总支出的30％。中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元，未来5年的年增速也将突破30%。
因此，在线上消费冲击和城市综合体竞争加剧的背景下，更多的购物中心被迫进入主题重塑和业态调整，并向家庭型消费转型。女性和儿童作为家庭型消费的主体，成为购物中心业态变革的主攻对象。因此，在“她”经济、“娃”经济迅速崛起的时代，紧跟家庭型消费趋势，利用公共场地的优势，开展特色营销活动，营造适宜于女性、儿童的游戏场景，并强化体验感才是以娃娃机为代表的创新业态的终极出路。
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