这是一个餐饮品牌策划项目。
客户是一个民营企业，下面有几个版块；地产、酒店、餐饮、农产品深加工。餐饮版块有个自助餐连锁品牌，有几十家店；一个定位偏商务的火锅连锁品牌，单店面积都在 1000 多平以上，装修豪华，也有几十家店。餐饮版块的生意其实都不行。平常靠团购拉动，团购力度大点，流水就能起来点，事实上团够赔本赚吆喝不赚钱，客户说自助餐团购58 元一个人，一个人一餐能吃 7、8 盘牛羊肉。他们东西品质还真是不错的，这点我自己体验过，也去过他们的养牛基地看过，投资不小。客户想再做一个火锅品牌，面积在 200 平以内的，客群以年轻人为主，和现有的火锅品牌定位错开，计划 3 年内开 100 家店。客户可能觉得我不是专门做餐饮的，我在这个项目的作业是在品牌创建这块。
我先说下调研吧。做项目调研有必要做，但是不要过于迷信调研，很多调研出来的东西未必是真实的需求和动机，消费者在调研里的答案往往是口是心非。调研最重要的是对于你调研到的市场表像的东西要有深度思考分析的能力。
现在市场上比较知名的火锅店品牌有呷浦呷浦、东来顺、小肥羊、海底捞、小天鹅，德庄等等。这些做的好的品牌都有各自的核心竞争力，并且围绕核心竞争力上构建了一个价值链。
每个企业的资源优势都是不同，对竞争对手自己心里有个数就可以，客户找我们做品牌，不是为了模仿抄袭，事实上也没办法模仿抄袭，最终是要打自己的牌，不能被竞争对手牵着鼻子走。
寻找品牌成长空间 理解品牌场景大家都说现在的商业体过剩，餐饮很难做。我是觉得其实质是场景体验同质化严重，差异性的场景体验其实还是稀缺的。
我们来看看外婆家老板吴国平做的一个高端餐饮品牌宴西湖吧。
他目的是将宴西湖打造成杭州的标志性餐厅。
宴西湖人均消费高达 500 元，地点设在杭州第一家五星级酒店黄龙饭店里面。黄龙饭店是杭州的地标性建筑。
宴西湖前期投入 800 万搞装修，餐厅面积 400 平方米，但是仅有50 个座位。宴西湖餐厅内设三个超大屏幕，循环播放宴西湖宣传片“水墨西湖”，短片片长大约十分钟，由知名摄影师团队花了三年时间拍摄完成，将西湖美景展现到了极致。西湖风光环绕，在这样的意境下用餐，别有一番情调。宴西湖以春夏秋冬为主题，每个季节推出两套固定菜式，不用麻烦再点菜。因为菜和汤都是特制，需要提早一天定位。中午不营业。
16 万一斤的鱼子酱，上万元一颗的黑松露，2000 元一斤的香榧油。环境有场景、菜单有场景、预定有场景，构成了宴西湖场景和一种生活方式。不同场景的体验可以定义不同生活方式的美学，不同场景诉求呈现出不同消费者群像。当消费者在日常生活中某个场景的需求与印在她脑海中的宴西湖印象发生共鸣时，那么宴西湖就成为消费者有倾向性的选择。在宴西湖场景里，价格已经变的不敏感了。
任何一个精心设计的场景，必然是有内容的。人们真正消费的，可能并不是食物本身，而是其背后的故事、充满谈资的制作工艺以及宴西湖所代表的意义。
品牌是塑造品牌联想。但是，塑造什么样的联想，不同的方法却可能产生不同的结果。我们能看到很多品牌都是一些很空洞的概念，找不到一个具体的场景 , 品牌就只是飘在空气中的概念没办法落地的。没有场景也没有品牌定位，品牌需要特定的场景 , 这是品牌定位的需求 , 也是营销的需求。
品牌与场景融合的背后是洞穿人性，聚焦人性会强化品牌穿透力，会转化为强品牌力。
品牌与场景融合能获得与这个场景相关的势能和社群。
品牌与场景互动与渗透，场景提供了品牌与消费者生活互动的入口，与消费者的生活形成一种情感关联，这样的品牌才越来越有可能成为消费者生活的一部分。
场景是基于某一生活场景的品牌联想，场景带来了品牌新的价值成长空间。
一，“开涮”新场景 实现了商业变现和品牌升级
1，内容驱动品牌
品牌力包含吸引力、转发力、互动力。传统的品牌体系基本上都是在塑造品牌吸引力。
人们已经不再缺乏冷冰冰、没有人情味的商品了，更需要有价值、有温度的内容来承载品牌所要表达的独特价值观，进而形成识别度和身份认同，凝聚特定的受众人群。品牌需要独特的、聚焦的、差异性的内容表达，这需要我们去发现新场景，洞察品牌如何和消费者实现双向互动，体验，以及更深层次的情感互动，最终形成无与伦比的内容优势。品牌在内容上的转发力和互动力的重要性某种程度上已经超过吸引力。
2，找到用户痛点
对于这个定位是年轻人的火锅品牌，相信有点水准的品牌公司作业能力都能挖掘到社交场景这步，可是社交这也只是个概念啊，概念怎么落地？
3，洞察社交的痛点
陌生社交的痛点是破冰难 , 没什么好聊，不知道聊什么。
需要一个有价值的场景解决这个痛点，让人摆脱枯燥乏味的生活，得到现实中没有的社交体验。只要能稳定持续地解决这个痛点，品牌就能脱颖而出。
4，开涮新场景
人跟人不开玩笑是不好玩的。你看凡是有趣的人际关系 , 开玩笑是必须的。
这是一位智者说的话，我分享下：
能不说话，不说话；
非要说话，说真话；
不能说真话，说笑话。
笑话的本质，就是在当沟通时又不能不说话，又不能说假话时候的最佳解决方案。
气氛陷入尴尬，或者火药味十足时开个玩笑 , 和谐人际 , 缓冲双方冲突，使社交气氛祥和。
开涮即开玩笑；调节气氛、化解尴尬。
二，找到开涮这个场景！
1，用开涮来注解人生种种
开涮的场景我们创意出来了，继续深挖开涮的内涵。
火锅本是杂货汤，吃火锅就是一个涮的动作，一涮就出了味道，涮很神奇
一个涮字，涵盖人生
人生百味
涮涮人生
开涮场景已经不简单是吃了，更是很微妙的人生态度、有调侃、有自嘲、有难得糊涂、有豁达洒脱、有热情，这是最容易引起人共鸣，触及内心最柔软的部分。
2，开涮这个词也不是生造的词，品牌命名我特别忌讳用生造的词，
生造的词消费者认知、接受、理解成本太高。
一个生活化，场景感，画面感很强的品牌名是很不容易取的，策略推导到这步，品牌命名也出来了，“开涮”。
餐饮品牌，尤其是火锅这个品类，品牌创建基本上都是在火锅文化上，品牌创建上开涮和它们一比高低立判！
三，“开涮”场景，无与伦比的内容优势
品牌需要不断的做内容，通过传播性的内容制造出用户关注的话题，引爆话题。
1，变着法拿人“开涮”
餐馆门口停一宝马车举办 ” 手摸汽车耐力赛 “, 手摸宝马车时间最长者 , 可获得一张 1000 元开涮充值卡。前 10 名选手可获价值 200 元的券 ..
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2，是不是好闺蜜？是不是好基友？“开涮三十秒好基友”大赛
好基友总是变着方子拿朋友开涮。“开涮三十秒好基友”大赛。
征集朋友间相互开涮的幽默短片。
开涮，使用了各种跨界新元素，用卖萌、搞笑、轻松、幽默的风格迎合年轻化、潮流化的趋向，是内容的颠覆性创新，极具社交传播属性。
这种小众化的标签重塑年轻人的身份，形成一个个亚文化的圈子，在这些圈子里，开涮的各种场景会带来巨大的碎片化流量，彼此连接的场景也会被大规模的传播，构造这种场景也会吸引无数用户卷入进来，为开涮带来巨大的客流。
在移动互联时代，一切商业皆内容，推一个品牌，先推送品牌背后的故事和内容，品牌隐藏于推送内容之中，当内容不经意间被消费的同时，带动了品牌营销。这显然是移动互联时代下更高明、更容易成功的品牌方式。
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周晨，1977年生，1999年开始品牌职业生涯。上海工作12年，近年定居青岛。本然良品平台联合创始人，本然良品3个月会员100万，月流水800万，青岛新思路品牌合伙人，传统企业互联网+转型教练、品牌顾问、操盘手、品牌营销师。
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