每到七夕节前夕，单身狗们就要心疼地抱住自己，烦恼着如何才能不受情侣们的伤害；同时情侣们也苦恼不已——今年的七夕又该送什么，才能给恋人带来惊喜？然而苦恼的又何止是单身狗和情侣们。作为每年的重要营销节点，所有商家品牌都在盘算着如何蹭上七夕的热点。然而，泛滥的煽情模式早已让消费者免疫，反而是那些魔性、幽默的营销手段更能打动当今的消费者。
手机天猫最近发布的一则七夕短片便是最好的示例。这则短片不仅让手机天猫成功蹭上一波七夕热点，更是让手机天猫的新营销IP——“手机天猫专享日”借着七夕佳节牢牢地抓住了消费者的目光。
一
七夕“惊喜”视频遭疯传
“手机天猫专享日”借势上位
七夕节前，一则“七夕惊喜”短片在网上疯传，幽默魔性的视频调性和大转折的故事情节，引发众人热议。
为了让“手机天猫专享日”的信息快速占领消费者心智，这则视频从选题到拍摄手法上都下足了功夫。
首先，手机天猫发布的这则视频中，并不靠七夕常用的那些感人爱情来博取关注，而是另辟蹊径，提出了我们常见的三类七夕情感烦恼：如何给恋人创造惊喜？单身狗怎么将七夕过出仪式感？完全忘记七夕礼物该怎么办？结尾针对三种问题的解决方法也恰戳中消费者痛点。大脑总是偏向记忆有用信息，而这则能够解决七夕烦恼的视频无疑就是有用信息。
其次，在短短两分多钟的视频中就有三个转折剧情，这对于平均注意力只剩8秒的当代消费者来说，无疑是吸引目光的好办法。幽默的表现形式也增加了一定的可看性。对于七夕送礼场景的深入洞察和与众不同的表现形式，让在消费者在一笑而过后对“预定TA的七夕惊喜，就在手机天猫专享日”的主题印象颇深。
除此之外，更重要的是在切换场景的间隔中，“8月11日手机天猫专享日”、“购七夕好礼”、“满199减20”等关键信息的重复口播，加上标志性的大拇指点赞动作，都在无形中从听觉和视觉上都增加了消费者的记忆点，让“手机天猫专享日”的关键信息强势进入了消费者心智，由此，专享日就趁着这一波七夕热度正式“上位”了。
那么，到底什么是手机天猫专享日？
手机天猫专享日，即每月11日那天，在手机天猫上天猫联合各大品牌集中向用户发送专享福利的APP固定购物节日。而本月的”手机天猫专享日”8月11日恰好临近七夕，于是，手机天猫便很聪明地借势七夕热点，通过一则创意视频营造出浓浓的七夕购物氛围。此外更是在8月11日的“手机天猫专享日”准备了诚意十足的七夕福利，让“手机天猫每月11日有专享福利”的形象进一步在消费者心中生根。
二
站内站外联动创新
“手机天猫专享日”新玩法多方受益
七夕的礼物有多难选？每年就算挑花了眼，也未必能找到合恋人心意的那一个。挑选七夕礼物成为情侣们本月的最大难题。
手机天猫抓住这一消费痛点，在8月11日当天，联合野兽派、SELETTI、优梵艺术、铜师傅、树德生活馆、扬基、康尔馨、药师窑、稀奇艺术、DUNLOPILLO、ROYALCOVER、pitta、paratex、interlagos等20款知名品牌，精选了百款七夕好礼，为消费者提供优惠。这样的做法，不仅传达了天猫APP“好货不贵”概念，同时，更是为消费者提供了急需的七夕送礼场景解决方案。
事实上，精选品牌展示并非是为七夕专题活动特意准备的，而是作为“手机天猫专享日”的一大亮点存在——除了一系列的福利之外，手机天猫在每月11日都会精选好货提供更高品质的购物体验。不难看出，在消费升级的大环境下，“手机天猫专享日”正在试图打造一个“尖货商品-目标人群-个性化场景”全链路覆盖的高品质购物环境。
除了精选好货的品牌福利外，在专享日当天更有“百万红包雨”、“满减活动”、“积分翻倍”等优惠活动，在站内构建出“狂欢日”的购物场景，引发潜在消费者的消费冲动，给商家带来一次流量爆发。站内大放福利的同时，手机天猫更是联合诸多品牌启动了颇具新意的11号锦鲤玩法。
所谓“11号锦鲤”，就是每月天猫APP官方微博将从所有关注转发的粉丝中抽出一位幸运儿，Ta可以获得当月“11号锦鲤喵礼包”，其中包含了所有参与品牌提供的礼品，十分丰富。
站内站外的联动玩法，扩充了流量渠道，让潜在消费者被挖掘出来，也让手机天猫的流量更加聚合，减少了流量损失。在多场景上的传播也给不少消费者重复留下印象，增加了手机天猫专享日的认知度。
多品牌的联动福利之下，对消费者而言专享日不仅提供了诱人的福利，更是提供了一个七夕送礼的绝佳场景解决方案。而对于品牌商家来说，新颖的福利玩法，不仅增加了与消费者互动的平台，提供一个品牌好感度的打造机会，更是在专享日这天为店铺引流。而对于” 手机天猫专享日“本身来说，则是在社交“转发-分享-留存”的裂变形式下将其概念传递给了更多用户，可谓一举三得，多方受益。
三
“11日”概念再升级
又一爆款营销IP诞生
为什么专享日会选择每月11日作为活动日？从此次的七夕营销我们不难看出，每一步营销动作，手机天猫都在为加强消费者记忆下大功夫，而选择11日的原因也正在于此。
从天猫诞生之初，11日就是天猫最具标志性的日期。历年双11的巨大成功，早已让“11”这个数字成为消费者心中“购物福利”的同义词。从今年6月起，手机天猫就开始了“手机天猫专享日”的打造。选择每月“11日”作为专享日向消费者传递福利，既是借力“11日”对于天猫品牌的特殊含义，反过来也是持续强化“11日”这个特殊的日期带来的用户联想，为每年的大狂欢蓄力。
通过此次的七夕主题，我们也可以总结出手机天猫专享日的运作模型：在活动期间，基于手机天猫，集app全站能力，打造从站外传播、站内互动玩法、权益集中发放到精选爆款推荐端。这样的专享营销解决方案，无疑会为商家们带来爆发性流量。
据悉今年的711活动中，天猫APP站内DAU、活跃度与新增设备数，都曾到达了今年618之后的最高值，而811的活动在七夕节的助力下，当日流量更是刷新了专享日的记录。
据了解，天猫未来还会根据手机天猫app的发版，整合更多端营销能力，比如基于品牌明星&站内达人的种草、给予深度互动的各类小游戏绑定商家权益、给予门店地址推送的到店体验等。如此持续性的投入，“手机天猫专享日”势必会成为下一个爆款营销IP。
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【总评】
随着各种“购物节”、“购物日”的竞争愈演愈烈，消费者心智早已被各种线上购物节占满，也越来越难以接受新名词。对于许多平台来说，再创购物节的意义已经不大。
而天猫此举的高明之处在于没有进行重新创造，而是选择继续深耕“11日”，让手机天猫专享日更易进入消费者心智。结合七夕专题传播，更是让其短时间内就引爆话题获得高曝光。站内站外创新性玩法不仅达到了流量利用最大化，更是为多方解决了问题。在新的营销时代，谁能提供解决方案，谁便能赢得价值。
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