Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋之后，今年七夕微信营销俨然呈爆发之势。
北京商报记者发现，今年七夕营销，奢侈品牌不约而同地聚集于有着巨大流量的微信端，包括小程序以及微信商城，甚至有奢侈品牌为此专门推出限时小程序。据统计，今年七夕逾15个奢侈品牌通过线上平台进行营销，包括Dior、Cartier、Berluti等多个品牌在微信端设置七夕系列专门小程序限时店铺，且七夕未至，不少品牌限量款就已售罄。要客研究院院长周婷表示，微信端具有优质的线上营销环境，并拥有海量的用户资源，有利于奢侈品牌的推广。微信的客户标签化既可以针对性推广，但标签无法定义财富，微信营销也会面临热度走下坡路的风险。
集中线上营销
越来越多奢侈品牌入局七夕线上营销，尤其以微信小程序为主，品牌将进一步瓜分中国社交流量的红利。今年七夕，为抢占先机，不少奢侈品牌将七夕营销提前。其中，Valentino率先于7月23日发布特别款广告，成为今年首个进行七夕主题投放的奢侈品牌；Dior也提前近一个月对七夕特别款进行活动预热；Givenchy七夕红色特别款GV3手袋仅在中国内地独家发售。同时，截至七夕前一周，不少奢侈品牌七夕限量款已经售罄。根据各品牌官网显示，8月1日，Valentino宣布其线上系列商品售罄，Dior则于8月10日左右宣布该手袋已售罄，这距离七夕还有整一个星期。Prada于7月31日推出七夕特别款单肩包于品牌官网及部分精品店发售，截至8月10日也已线上售罄。
值得关注的是，微信指数显示，“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升，呈指数增长，七夕前一日达到峰值，同比增长约140%。其中，奢侈品牌Dior和Burberry的点赞率远超行业平均水平，Cartier总互动点击率也远超行业均值。
客户标签化
目前，越来越多的奢侈品牌选择在微信开设精品店和推广营销，并采用增强小程序落地页面交互体验、提供个性化定制这样较为轻量的互动方式。与单纯的电商平台不同，小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起，更符合品牌进行对外传播的目的。同时，在品牌推广上，微信还在朋友圈为品牌设置广告区。自朋友圈上线广告后，底部的留言区可谓备受欢迎，但也有消费者表示，“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐”。而这一现象即为微信对用户标签化的结果，微信根据消费者标签而向朋友圈投入不同的广告。周婷告诉北京商报记者，微信用户的标签化能够为奢侈品牌精准提供消费群体。腾讯根据用户的浏览记录，对所有的微信用户都进行标签化，品牌可以利用标签功能进行有针对性的推广。比如消费者经常浏览时尚杂志，微信就会为该消费者“贴上”时尚标签。
精准化瓶颈
目前，不少奢侈品牌开始集中于线上推广，而微信又属于营销环境相对优质的流量平台。同时，微信拥有海量的用户资源，奢侈品牌进入中国市场，希望能找到有效的窗口进行导流，并使品牌产品推广从初级的广告效应到能够实现消费者购买，以实现在微信端试水营销的目的。周婷表示，由于品牌微信端在售商品数量较少，奢侈品牌此次七夕营销只能表明营销效果较好，而并不能直观体现销售额的效益。越来越多的品牌开始扎堆微信营销，品牌接下来应该关注微信营销能否实现高度的销售转化率。
周婷强调，虽然腾讯能对微信用户进行标签划分，但奢侈行业中，品牌80%的销售额都来自于20%的核心消费者，微信可以通过用户历史浏览记录进行划分，比如经常浏览时尚杂志会被腾讯定义为时尚标签，但时尚标签下包含的用户或白领或高端消费阶层，因此，“财富”这一标签更适合能够持续购买奢侈品的消费者，但微信却无法对这一决定奢侈品购买力的消费群体进行定义。她强调，这是微信端目前最大的营销弊端，预计在历经少数几个营销高峰期后，会面临热度下滑的风险。
北京商报记者 王晓然 魏茹
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