相信每位校长都做过不少招生活动，但每次活动都能为学校增加收益吗？我们在市面上能够找到很多营销策划方案，但并不是每个方案都适用于我们学校，即使有了方案但不一定会呈现出好的效果。所以我们真正要明白的，是活动策划背后的原因，而不是看到竞争对手做了活动，我们就马上跟着去做，别人或许因为这次活动提高了生源，为学校创收，而我们只是照搬了活动内容却没有什么实际意义和效果。大家是否有想过，具体应该从哪些方面展开，才能将活动做出效果。今天我们就从招生活动策划中五个必不可少的方面去讲解，一个成功的活动到底要如何进行策划。
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目录：
一．战略规划
二．产品设计
三．团队建设
四．方案设计
五．落地实施
一．战略规划
1. 整体分析
我们在做一场活动时，不能只看现阶段的需求，而是要做整体的分析。对市场特征、行业情况、竞争对手、消费趋势和环境做整体的分析，结合学校自身情况完善战略规划。
①市场特征：首先要在活动前期深入了解现阶段的市场特征和情况，再根据我们自身的优势选择做哪个科目，以什么形式进入市场等等。
②行业情况：观察整个行业的动态，如果现在大家都在做活动，我们是否也要跟进参与，或是大家都没有开展活动，我们是不是要做第一个举办活动的人。对现阶段行业情况进行有效的分析和掌握，便于我们对活动时间的把控。
③竞争对手：对当地竞争对手进行分析，了解竞争机构，研究他们每次的活动设计和套路，找准活动节点和规律。通过对对手的分析，完善自身活动策略，找准市场切入点，提高学校竞争力。
④消费趋势：分析当地家长的消费趋势，每一年的市场趋势和消费者的消费趋势都是在变化的，不要只根据自身的优势而盲目进入市场，不考虑大环境的整体需求，那我们的活动自然不会有效果，在做战略规划时一定要把握住整体的消费趋势，具体到科目需求、教学方式等等。
⑤整体环境：分析当下的环境情况，包括对当地政策、经济、社会、技术的分析，哪些会对我们产生影响，在做渠道推广时要如何布局，在宣传方式上要如何选择，在课程产品上要如何定价等等。
2. 全年布局
①活动分类，活动类型可以分为，品宣类、服务类、招生类。
②在整体的大活动里设置小活动，每个活动都能衔接延续，承上启下、环环相扣。
③“蓄水”：招新引流环节；“养鱼”：后续服务、维护环节；“捞鱼”：转化环节。
我们在做营销战略规划时是要有全年布局的，围绕一年四季，在不同时期做不同的活动规划，设置不同的招生主题，例如，2、3、4月新春季；5、6、7月校庆季；8、9、10月开学季；11、12、1月双十二。
将一年分为四个主题来进行，每个主题里都有“蓄水”、“养鱼”、“捞鱼”的环节。
在开学季“捞鱼”的同时进行双十二活动的“蓄水”，在10月做品牌宣传类活动，让更多人知道我们，可以设置百日诵读、好习惯养成等小活动，增加曝光率，开学季结束能够招到大量学生，为双十二活动打下良好的生源基础，在11月开始“养鱼”环节，用低价引流的方式，设置百元百分班，100元钱的课程帮助学生期末考到100分，服务并维护老学员，也能吸引一部分新学员，提升客户满意度。等到12月进行“捞鱼”的环节，这个时间学生在我们的低价引流班中可能已经上了5次课左右，这时我们双十二的活动也已经开始了。形成了有系统、有连接的活动布局。
3. 市场引爆
对于市场，同样也需要我们进行布局，我们选择哪些时间点，如何进入市场，用什么渠道去推广等等。在宣传上同样要有全年的布局和系统的流程，有我们自己的操作思路和运作模式。提前规划宣传方式，合理安排宣传时间。
通过对市场、地区、趋势、竞争对手的分析，提前着手准备，市场是瞬息万变的，只有我们做到提前准备、随机应变，才能引爆每次活动。
二．产品设计
根据我们前期的招生营销策划，来确定产品设计。很多校长设计了很多课程产品，但一年下来，我们的利润却并没有明显的增加，这需要我们对自身产品进行深入分析、制定合理的策略并不断创新，才能为学校带来实际利益。
1. SWOT分析
SWOT分析法，即事态分析，就是将与我们相关的各种内部优势、劣势和外部的机会、威胁，通过调查列举出来，用系统分析的思路，把各种因素加以分析，从中得出一系列的结论，而结论通常带有一定的决策性。
我们可以运用这种方式来对学校的产品进行分析，制定出最适合我们招生活动的课程产品，做活动策划一定要用优势科目和爆款课程去做引流，爆款课程不一定以盈利为目的，但要以引流为目的，吸引更多的人，进而将客户导入到我们的主营产品中，从而增加机构利润。
S （strengths）优势
W （weaknesses）劣势
O （opportunities）机会
T （threats）威胁
2. 产品策略
我们学校要有自身的产品策略，并且要对产品进行分层，学校具备不同层次的产品是我们策划营销的基础，可以将课程产品分为以下五层。
①沙滩产品，吸引大家眼球的产品，增加品牌曝光率，在活动中，这类产品以免费为主，不以盈利为目的。
②前端产品，低价引流产品，例如，音标班、专业入门班、单项测试班等短期课程。
③中端产品，核心正价课产品，以我们的常规课和周末课为主。
④后端产品，具有持续性的长期产品，续费升级、拓科等等。
⑤方案式产品，各类短训外延、小升初集训、寒假特色班、一对一服务等课程。
通过对产品进行分层，进一步完善产品策略和活动设计，在做活动时我们一定是从最具卖点的产品入手，再到我们的正价核心课程，进一步到我们的平台。例如，199元应用题妙解班，对外招生七折，对内招生三折，这样就形成了一个卖点，快速吸引家长眼球，接下来进一步把报名应用题班的学生导入到学校主推的数学课程中，后期再进一步将学员导入到自身的平台上，让学生接触更多科目和形式的课程。
3. 产品创新
现在大部分学校的课程产品都是以引进或加盟为主，不具有核心竞争力。但我们在做招生营销活动时一定要有创新，可以是微创新或概念创新。例如，同样是英语课程，基础词汇课每年都有，但报名的学生一年比一年少，而我们如果将课程名称改为单词突击营，并优化授课形式，用pk分组方式进行授课，每天设置进门测试，满分同学能获得礼品作为奖励。这样一来，同样是记单词的课程，更新了概念和模式，提高了生源。我们的产品创新，始终要以用户为中心，不停的做迭代和更新，不断提升家长的满意度，让招生变得更简单。
三．团队建设
做一场活动绝不止是市场部门人员的事情，而是团队中所有人员要共同努力的事情，在活动中，我们首先要明确业绩的来源。
咨询量x成单率x单笔金额-退费=业绩
①咨询量：咨询量的主要来源就是市场，市场宣传越好，上门咨询量越高。
②成单率：销售咨询的成交率。
③单笔金额：我们的产品价格定位，学生报名的学费。
④退费：后续教学服务不到位导致学员的退费。
除了招生引流外，后续的教学和服务同样重要，要想维持生源，一定需要我们后期不断的跟踪和转化，避免退费情况的发生。
一场优质的营销策划活动，离不开我们团队每一个部门人员的付出，既要有市场人员的前期宣传和推广，又需要销售咨询人员和家长进行有效的沟通，同时也少不了产品设计人员对价格和课程的设计，以及教务和服务人员对家长和学生的后续跟踪服务。
四．方案设计
我们在做方案设计时可以根据“4p营销理论”制定相应策略。4p理论是杰瑞·麦卡锡教授在其《营销学》中提出了的营销理论。
Product产品：我们的课程产品是能够满足家长和学生需求的，无论是有形的书本教材，还是无形的观念和价值等。
Price价格：家长购买课程时的价格，包括优惠折扣、支付期限等，价格的定位关系到学校的利润成本，以及是否有利于课程的销售、促销等问题。
Place渠道：销售渠道是指在课程产品从学校到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量，例如，我们学校在线上和线下的宣传等。
Promotion宣传：对学校品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
1. 价格策略
①定目标：首先我们要制定价格目标，围绕本次活动的主要目的和学校现阶段的需求来制定目标，是低价引流班，或是高档班，或是常规正价课等等。
②定需求：我们要知道现阶段的市场需求和家长需求是什么，将价格策略和产品相结合，满足需求。
③估计成本：对成本进行预估，价格不能低于课程产品的成本费用。
2. 渠道策略
①地推：通过线下地推渠道进行宣传推广，制定地推方案和路线图，以及具体的活动流程，确定地点及所需物品。
②网络：通过线上网络渠道进行宣传推广，微信宣传、社群营销、网络平台投放广告等等。
③电话、短信：通过打电话和发短信的形式和消费者建立沟通，进行宣传。
⑤公共关系：通过公共关系进行宣传推广，利用学校与公共环境之间的沟通和传播关系，例如，附近小区或商超，双方达成相互了解相互盈利的合作。
3. 促销政策
①促宣传：家长转发活动内容即可获得礼品。
②促量：报一科送一科，或第二科半价，促成销量，有效拓科。
③促成交：现场成交方案，当天成交立减100元。
④促转介绍：两人同行即可享受八折优惠，或者成功转介绍即可获得大礼包。
⑤促续报：两期连报、三期连报有大幅度优惠。
五．落地实施
1. 策划会
我们在做活动方案时要开统一的策划会，各部门主管参与会议，市场部给出方案，教研人员根据方案给出产品，进一步设计教学流程，行政部门给出相应的保障措施。将具体工作进行分配，每个部门都达成配合，责任到人，便于我们进行后续的工作和管理。
2. 动员会
在策划会之后开展教学动员会，首先分部门和校区进行动员会，可分为运营动员会、校区动员会、部门动员会，最后集合全体员工展开动员大会，明确岗位职责和活动目标任务以及奖惩措施。在动员会上调动大家的工作积极性和竞争性。
3. 复盘会
①给出明确的数据总结，每个部门、每个员工做出了什么样的业绩，完成了多少、未达成多少。都要有具体的数据支撑。也作为我们下次活动的依据。
②优秀员工代表发言，总结成功经验，分享话术，促进大家共同进步。
③反思总结，遇到问题的员工同样需要总结发言，说明问题原因，找出解决方案，在以后的活动中有效避免问题的再发。
④奖罚实施，奖惩分明，有数据作为依据进行相应的奖励和惩罚，让员工信服，便于我们后期的管理。
在每一次招生活动策划中，都应该从这五个方面对活动进行有系统、有流程的策划安排，结合学校的实际情况，对整个活动有一个整体清晰的认识，不断改进执行，形成最适合自己的活动策划方案。在系统方法指引下去观察、去分析、去体验、去尝试，能够比盲目的跟风获得更大的成功率。
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