终端促销，一般是指针对渠道进行的促销和针对消费者展开的促销活动。
形式各样的终端促销的主要目的，无非是通过人员促销、终端广告、促销政策等来影响消费者在零售卖场的购买行为。
这里我们主要谈如何针对消费者进行促销。
如何制定有效的终端促销方案呢？
事实上，每一份促销方案都与终端促销计划有着密不可分的联系。所以，先来看一下如何制定终端促销计划。
如何制定实用终端促销计划？
终端促销计划是整体促销计划的一个方面，是营销计划的一环。
一个好的终端促销计划在拟定之前，需要进行以下几个方面的工作：
一、检讨审视过去终端促销活动的经验。
●找出最有效的促销类型及他们有效的理由，同时找出无效的类型，避免将来再犯同样的错误；
●促销费用及每一案例相对于其他促销方式所增加的效率；
●促销的频率；
●不同季节的促销效果；
●促销活动对本品牌及竞争品的影响；
●终端卖场的接受程度；
●促销占销售量比率的趋势。
二、制定整体促销目标和促销策略
促销策略应当简洁明了，忌冗长复杂。在投入大量时间和精力拟定促销方案以前，应先同销售部门领导及具体实施人员对该促销目标及策略的可行性进行评估。
三、决定每一个促销案的特定目标
这些特定目标可能是：
●在稳固原有消费者的基础上，争取消费者试用或再试用。这个目标最适用于新品牌，但它也适用于“低试用率”的既有品牌，尤其是本品牌较竞争者具有一般认定的利益点时；
●增加消费者对本品牌的使用率；
●增加品牌忠诚度和持续性购买。这是希望促销活动能使本品牌的使用者重复购买。这种冲动性购买的商品以及非经常性购买的商品可能有效；
●改善渠道的接受程度。可利用促销活动增加铺货、增加渠道的采购和存货。促销也可用以改善陈列面、陈列位置、大量堆货及店头展售；
●对抗竞争者。这是唯一不追求业绩增长，而是用来对抗竞争者沉重压力以确保市场的促销目的。
四、择消费者促销或渠道促销。基于过去的经验，选出最有效的促销案以达到设定的目标，并善用促销经费。
五、决定本年度将测试哪些新的促销概念，并将它纳入整体计划内。除了对已知技巧进行变化及改善的测试外，每一品牌每年至少进行一项新促销技巧试验。会同代理商及销售单位共同为你的品牌发展新鲜的、突破旧观念的促销技巧。
六、重新检讨计划，看看是否有其他未想到的问题，以便改善。检查相关要素是否已经考虑到，这里的相关要素主要包括：
●促销时机及频率
两个促销案的间隔时间是否太长或太短，本品牌整年度的促销频率是否足够，促销时间是否充分利用本类产品市场的季节性。
●消费者诉求
不管直接花在消费者身上，还是通过渠道间接达成消费者目标，所有的促销费用都应用于消费者目标。拥有足够促销预算的品牌，除做渠道促销外，尚可做许多事情，但必须确保各项费用的适当分配，以满足各类消费者促销诉求目标。活动的多样化可增加消费者的兴趣，进而确保每一促销诉求均有准确的目标消费群。
就费用和销售量而言，是否特别重视成长中的品牌及其包装，我们的测试活动是否直接针对这些品牌及其包装？
●区域重点
一个品牌在区域市场与别的促销案花费比率如何。
●促销经费
直接针对消费者促销的费用占全部经费的比率如何。是否能通过渠道经费的删减，或使用较少的经费研究发展。包装或制造成本的促销案，以增加直接针对消费者的促销经费。
●评价
所提的计划与竞争品牌的计划字经费、销售量及提供的价值上相互比较,结果如何。
●渠道的接受程度及支持程度
本计划是否有足够的渠道经费来支持本品牌，本促销案能否对渠道产生激励作用，本计划能否得到渠道的支持，达到预期的陈列水准，是否需增加经费以取得渠道对商品展售的支持。
●单纯化
能否透过单纯化和效益检讨的过程来强化本计划？例如，为适合某地区市场的特性而举办的特定活动，可能由于成本过高，或销售量太低而使这个活动不符合效益原则。
●测试经费
总预算中应提出多少经费用于测试活动，是否有足够的测试活动，是否由于对测试计划的细节太重视而忽略了计划本身。
●每一促销案的成本
促销案的成本/效益是否合理?是否有其他的促销案可替代。
那么，制定促销策略的要点和需要考虑的因素有那些呢？
促销策略应包含下列要点：
促销的时机和频率；
产品的大小或形式；
目标消费群及渠道；
试用或连续性使用；
经费的季节性变动。
在研拟促销策略时，最常考虑的因素是：
产品——它的基本特性、优点及缺点、外观、形式等；
竞争情势——竞争品牌的本质、销售表现、以及提供什么利益点给消费者；
品牌与市场分析——本品牌及其竞争品牌过去促销活动的成果分析；
销售人员的态度——销售人员目前对本品牌的态度及信心如何，是否需要特别的诱因或竞赛；
消费者调查的资料——使用和喜爱度信息、促销效果调查以及消费者对本品牌和市场反应的资料。
如何拟定实效的促销推广策略?
促销计划的制定步骤
1、营销环境分析（我们在哪儿）
产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析；
竞争情势——竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点；
品牌和市场分析——本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析；
销售人员态度——销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需要特别诱因或竞赛；
消费者习惯和态度（U&A）——包括对促销的态度。
2、问题点及机会点（有那些障碍）
3、促销目的（我们为什么要促销）
我们为什么要举办促销活动；
有没有这个必要；
有没有其他更有效、更具效益的替代方案；
不得与品牌营销策略抵触。
4、促销对象（对谁促销）
目标消费群特性描述。
5、促销目标（要达到什么样得目标）
促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标，如：
●消费者
争取新使用者；
保有目前使用者；
鼓励目前使用者大量购买；
增加商品使用频次（时机/场合）；
鼓励由小包装改为大包装；
强化商品的广告效果；
介绍新产品；
消化库存；
对抗竞争品牌；
降低季节性差异。
●零售店
增加铺货点数；
争取陈列支持；
提高或降低零售店库存；
维持或改善与零售店的关系；
对抗竞争品牌；
刺激购买其他商品。
零售店促销的目的不在零售店本身，而是通过零售店主的支持，将产品顺利卖给消费者。
●促销目标拟定原则
必须实际、可行；
必须具体，且可量化；
必须有助于强化营销目标的达成；
必须能够进行定期监督、检查。
6、促销策略（怎么做）
欲达到促销目标需采取的谋略、手段；
提供促销计划的指导方针；
把有限的促销资源发挥到最大的限度；
规定创意可运用的范畴；
源自推广策略，而推广策略系由营销策略延伸而来；
促销策略一方面要具体明确，另一方面要有足够的创意发展空间。
7、促销预算
有多少预算可用；
怎样分配；
产品生命周期与促销成本效益关系；
购买行为与促销效益关系。
8、行动计划
促销计划的执行与评估
对每一个促销计划，在实施操作前和执行过程中应当做到：
建立明确的进度表。在研拟促销案时，应按所需要的步骤详细地列出时间表。
研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本。
准备好提案并加速完成行政程序。
如有必要应协调陈列材料的设计和生产。
确认采购部门明了包装材料的形式和数量。
确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品。
如有必要，应协同商品展售单位准备展售工具。
确认所有书面工作皆已完成，并将复本照会有关部门。
有效地沟通和授权。对于该案实效及进展所必需的细节，活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门（销售、采购、生产）沟通，而且必须清楚、简洁、准时地执行本任务，同时需要协调工作进度使之同步进行。
执行过程中应当跟踪问效。
定期查核所有的部门，以确定他们的工作皆按进度在进行，随时参与并做决策。
如何撰写实战终端促销方案?
一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容：
活动目的
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何。开展这次活动的目的是什么，处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市，还是提升认知度及美誉度。只有目的明确，才能使活动有的放矢。
活动对象
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
活动主题
这一部分主要解决两个问题：
确定活动主题。
这一部分是促销活动的灵魂。选用什么样的促销手段，是降价、价格折扣、赠品、抽奖，还是其他促销手段。选择促销和促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
包括活动主题，给活动“立名”。
在确定了主题之后要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动，使活动更接近消费者，更能打动消费者，如“爱心行动”、“阳光行动”等。
活动方式
主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
确定伙伴。请政府做后盾，还是与媒体合作；是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其他厂商联合促销。和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂商联合，可整合资源，降低费用及风险。
确定刺激程度。促销取得成功，活动必须具有刺激力，能激发目标对象的参与热情。一般来说，刺激程度越高，促进销售的反应越大，但这种刺激业存在边际效应。因此必须根据销售实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
活动时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当会费力不讨好。在时间上应尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且事前要与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，而且持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会导致费用过高、市场行不成热度，并降低顾客心目中的身价。
广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法、什么样的媒介，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
前期准备
前期准备分三块：
人员安排。在人员安排方面要做到人尽其责。谁负责与政府、媒体的沟通、谁负责现场管理、谁负责礼品发放、谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出乱，顾此失彼。
物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要陈列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验基础上确定的，因此有必要进行必要的试验，来判断促销手段的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。
中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动的人员各方面的纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节周密安排，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，即对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。
费用预算
没有利益方案就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出做出精确的预算，以确保促销活动切实可行有效。
设立活动预警系统
每次活动都有可能出现一些意外，比如有关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。因此，必须设置处理意外事件的机构和人员，准备解决办法，对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。
效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
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