专注互联网运营新媒体 | 深度就是速度
给你100万，让你对公司品牌做社交媒体运营，你会怎么做？再给你100万，让你针对新品发布做社会化营销，你会怎么做？如果你的答案是双微运营，那么，你危险了。今天，图片、短视频、直播等新兴社交媒体各领风骚，这个复杂多元的社交媒体环境下，双微营销已面临内容形式受限、覆盖面受限、圈层传播受限的三重困境。
2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。
现在看来，事情的转折点可能发生在2012年，这一年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。
大概在2013年，所谓「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。
然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化，复杂化的特点，在不到5年的时间内，除微博微信，相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。
移动互联网时代，双微运营面临挑战
来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的：
在一天内，人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪营销就出现在哪。
在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。
在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然具有巨大的弊端。
1.覆盖面有限
从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。
就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。
2.内容形式受限
中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……
面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。
3.圈层传播受限
双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。
如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。
社会化营销的下一站：
全社交平台营销
在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。
在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章，短文章，图片，短视频，长视频的内容传播任务。
相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。
中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博，微信公众平台，优酷，今日头条，秒拍，知乎，豆瓣，网易云音乐，贴吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。
当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。
如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。
如果你的品牌调性偏文艺，就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。
如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业，就可以考虑知乎作为传播平台。
比如西门子一篇关于风力发电机的内容，在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞，对于这种非常专业的内容，显然知乎人比微信人更感兴趣。
各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同。
关于前者，前文已经说过，不同平台可以展示的形式不同。关于后者，虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层，涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用，就像上面西门子的例子。
相对于双微运营，全社交平台营销策略的好处显而易见：
1.覆盖面更广泛，全社交平台营销可以在信息碎片化的今天，覆盖更广泛的渠道，增加用户在不同时间段与品牌的接触点。
2.形式更加多样，全社交平台营销的形式不仅有文字，还有图片，问答，长短视频等，可以使得品牌的内容形式更加丰富。
3.覆盖圈层更加精准，全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注，从而影响这些人成为潜在消费者。
全社交平台营销先锋
小米&特斯拉
全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践，奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。
（注意最后一个为IMessenger，它的交互方式类似于微信公众号）
除此之外，我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值，一个国内一个国外。
小米 全社交平台营销案例
说起全平台营销，小米是一个不错的例子，众所周知，小米在刚起家的时候不做广告，那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵，它的社会化营销让人印象深刻，以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。
不过随着中国社交媒体环境的变化，小米也并没有固守双微，而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计，除了双微之外，小米的营销遍及了优酷，B站，秒拍，知乎，贴吧，网易云音乐，今日头条，甚至QQ空间等平台。
当然因为各平台的属性，圈层不相同，小米在进行全平台营销的侧重点也不同。
由于小米的双微已被大部分人认知，在这里就不详细分析了，我们重点分析其他几个平台。
论坛平台：贴吧/论坛
目的：监控舆情，用户互动
在社交媒体时代，论坛并没有失去其地位，反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。
小米官方论坛一直是外界学习的榜样，另外如果你打开小米的百度贴吧，可能会被它的活跃度震惊，它拥有500万粉丝，几乎每分钟都有新帖，并且随时会组织互动性的活动，比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动，就获得了大量的参与和不少精品作品。
当然里面也有不少负面信息，贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起，但这同样是了解小米舆情的最好平台。
小米的官方贴吧页面示意
视频平台：优酷、B站、秒拍
目的：官方宣传，丰富内容
视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性，近几年短视频营销火热，也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销，但不同的平台还是有所差别。
总体来看，优酷更多的是发布会视频，产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频，比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。
而根据B站的性质，小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容，比如与二次元形象初音的合作视频。
小米的官方秒拍账号与B站页面示意
窄众平台：知乎、网易云音乐
目的：建立专业形象、吸引窄众人群
知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台，因此它们的营销策略也和双微有所不同。
小米在知乎有“小米电视”等账号，回答一些电视相关问题，而雷军在这个平台则更有分量，作为企业领导者，他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑，获得了非常好的公关和传播效果。
比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者，正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗？用户会不会买账？”这个问题时，雷军清晰详细地进行了解答，这要比一众粉丝片面的分析好得多。
雷军知乎页面与“小米电视”机构账号页面示意
在网易云音乐上，你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝，虽然歌曲是戏谑的“Are you OK？”但依然获得了大批的关注和评论，粉丝觉得企业领导人有趣，接地气，这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不小帮助的。
雷军在网易云音乐上备受热捧
低线城市平台：今日头条、QQ空间
目的：官方宣传，销售转化
低线（三线以下城市）人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方，那还是应该顾及一下相关平台。
作为一个很大销量来自于低线城市的品牌，小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大，因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。
另外，如果你打开QQ空间，关注了小米官方账号，会发现它的活跃度非常之大，一条动态获得的阅读达到百万次，点赞也达到上万次。
小米的头条号页面与QQ空间页面示意
多平台营销，根据不同平台性质不同目的，发布不同的内容，吸引不同的用户，这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。
特斯拉 全社交平台营销案例
特斯拉不付费做广告是众人皆知的，“好产品即是营销”，这是特斯拉的营销策略。
我在特斯拉时感受最深的是，特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内，很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道，看到，试驾，然后凭借用户口碑自发传播。
当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品，因为不做广告，它就更需要充分挖掘社交网络的力量。
特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官网Blog，构成了特斯拉的全平台营销体系，发布的内容以产品相关内容居多，辅以部分车主故事，可以看出特斯拉的传播内容奉行“真实，不浮夸”的原则。虽然以产品内容为主要传播内容，但因为实行了全平台策略，所传播内容的势能非常强大。
2016年10月19日，特斯拉发布了全自动驾驶硬件，做了一次“没有付费广告的Campaign”。特斯拉率先在官方网站上发布博客，随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容，视频内容为一个人从上车到公司后，汽车全自动驾驶，全程完全不需要人控制，充分展示了特斯拉的黑科技，内容一经发布立刻引发巨大关注，全社交平台的营销策略使得特斯拉覆盖了短文案，长博客，图片，视频多种形式，丰富全面地展示了特斯拉全自动驾驶的使用场景。
特斯拉各大社交平台页面一览
特斯拉的这次“没有付费广告的Campaign”在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面积的用户自发传播。特斯拉不做广告，但其在全社交平台营销上发挥到了极致。我在做特斯拉国内的社交媒体营销时，同样采用了全社交平台营销策略，让特斯拉产品的魔力在社交媒体上发挥最大的作用。
如何做好全社交平台营销
1. 品牌定位
全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费者中的位置，才能据此选择合适的营销平台。
2. 选择适合的平台
上文说中国的社交媒体环境多变而复杂，并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位不同，可选择的平台也不尽相同。
高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销，专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具体在某一次Campaign或内容的营销上，也可以根据内容的性质选择不同的平台。
另外，根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异，有些平台更适合品牌传播，有些平台更适合销售转化。
3. 与时俱进，合适的内容配比
在社交媒体环境进化的今天，以静止的思维来看社交媒体营销是不对的，也是陈旧的。企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看），比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择，比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好的选择。
同时，各平台的内容数量也并非一成不变，比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条，而在今天的社交媒体环境下，对于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量，而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台。
4. 选择合适的营销工具
品牌有了清楚的定位，制作了好的创意，选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合，双微时代的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代，精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选
择，它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。
案列解析：
B2B企业-佳通轮胎的的社会化营销
互联网带来的自由跨界风潮无疑让传统B2B品牌有了更多表现空间，但着眼 于当下我们似乎很难把握B2B企业的营销风向。
今年6月，《变形金刚5：最后的骑士》的到来，除了让粉丝们为之兴奋之 外，这样一款爱玩花式广告植入的系列电影也让各大品牌商欣喜若狂， 但是 对于大部分品牌的硬植入方式，用户们似乎越来越不买账。不过，在电影热 度快要消退的时候，一条魔性视频却将网友的注意力重新拉回到了《变5》 的中国区合作伙伴佳通轮胎身上。
为什么变形金刚又来了
因为有佳通轮胎
干掉了派克峰、沙哈拉沙漠、纽博格林
怎么干都可以
亮点在最后，黑化的擎天柱被大黄蜂的“情话”唤醒后却旧情难忘。在视频 中擎天柱公然出轨和威震天许下了“难以启齿”的承诺，更是让无数老司机躁动难耐。汽车圈大V陈震、PS3保罗等纷纷点赞转发，而微博账号@电影通缉令、影视大魔王、我的朋友是个呆B、贴吧君、圈太子等非汽车圈的账号亦围观感叹。
不到一分钟的视频展现了佳通轮胎所有产品特色。“强壮、坚固、更耐磨”“怎么干都可以”，洗脑文案+鬼畜快剪的形式引吸了包括007在内的大部分人的注意。这条与佳通低调的品牌风格大相径庭的视频收获了网友“比电影好看”、“看来我要去换轮胎了”的点赞评价。
值得关注的是，佳通轮胎是所有借势营销品牌中唯一的B2B企业。而从该视频的传播路径可以看出，从一开始从汽车圈率先发酵，再向受众更广阔的生活方式及段子手圈层营销渗透。魔性内容的拓展性优势开始展现，充分的证明了2C端的营销方法论在B2B企业同样可以试用。
当然这部至今“无人认领”的视频可能是有史以来B2B企业最大胆的一次创意，取得围观不出意料。但 007却发现，这也仅是佳通轮胎纵横捭阖的营销链中的一环。通过IP借势营销，配合以点及面，多维互动的同期展现的层层铺垫，佳通轮胎把骑士精神贯穿于整个品牌的传播路径之中，这才是视频取得良好战绩秘密所在。
佳通轮胎Social营销三板斧—唤醒 英雄主义情怀
英雄主义情怀，这种被美国好莱坞电影广泛传播的价值观把个人奋斗、冒险，崇尚不屈不挠的抗争精神印刻在每一个观影人的脑海中，也在潜移默化中成为了粉丝们追随电影十年的内在推动力。作为系列电影的完结篇，《变形金刚5：最后的骑士》十年积累的英雄主义情怀也成为这次借势营销的重要起点。
6月13日 《变形金刚5》在广州举行了十周年庆典，可谓是该电影正式拉开强烈宣传攻势！不仅有电影主创的出席，也有张杰等明星的助力，可预见的社交流量，必然成为各大合作品牌的必争之地。但是，大部分电影赞助商似乎都对如何借《变5》的这第一波声势采取了相对保守的态度，大部分选择了在典礼过程中的视频直播及图文直播等互动方式。
而佳通轮胎却“不按常理”地携一位身着佳通轮胎车队logo 的“神秘赛车手”亮相庆典现场，与大黄蜂涂装颇为契合的黄黑两色在现场吸睛十足，引来众多粉丝围观拍摄。而隔日，微博上便迅速出现了由KOL主导的#神秘赛车手亮相《变形金刚5》中国首映礼#话题，将粉丝的注意力迅速引向佳通轮胎。随后的周末，佳通轮胎便携人形大黄蜂亮相上海英伦赛车节正式推出了新产品防爆轮胎 ！别出心裁的亮相-借势粉丝情绪-IP产品结合，一气呵成。
但这一轮借势仅是个开始。
6月20日，伴随着，佳通轮胎×变形金刚官方TVC正式发布，而TVC中出现的赛车手形象，之前“神秘赛车手亮相《变形金刚5》中国首映礼”遥相呼应，令人会心一笑。作为一个进入了中国多年的新加坡品牌，《变5》十年的变与不变同样也是佳通轮胎的变与不变。这些层层铺垫的线下活动预告为佳通轮胎唤醒用户“英雄主义情怀”提供了情绪积淀。
作为佳通轮胎Social营销的情感牌。6月21日，#变形十年，“守护”不变#微博互动上线， 9张紧随用户共鸣点的情怀海报亮相微博，不管是戏谑还是深情，细微的情绪洞见彻底唤醒了网友们的岁月情怀，层出不穷的优质UGC也带来品牌影响力最大爆发。
佳通轮胎官方微博发布的
“变形十年，守护不变”情怀海报
网友们在微博中分享自己的故事
英雄主义从来不是隐藏在个人内心深处的情绪表达，如何把唤醒的情绪变为行动的推动力？线下活动成为了佳通轮胎把品牌精神落地的重要步骤。
6月23日，好莱坞超级IP大片《变形金刚5：最后的骑士》全球院线强档热映。作为其官方合作伙伴，佳通轮胎以一支热血的“英雄之路 佳通守护”的预告片掀起了刚粉们对于电影的期待，并先后于北京、上海召开两场媒体观影会，同时还在青岛开展了“一键呼叫大黄蜂”的线下活动。不止如此，在微信端，佳通轮胎还借势连推三款互动的小游戏，让网友们能够简简单单的通过点击参与互动。
“一键呼叫大黄蜂”活动
佳通轮胎携“大黄蜂”亮相“英伦赛车节”
线下观影会活动，让刚粉们真正行动起来。互动游戏也让用户亲自体验了一次骑士精神的快感。从情绪激发再到行动推动，层层套路让007不得不佩服。
不仅如此，同时线下广告同样精彩。007发现，佳通轮胎贯穿于骑士精神延伸出来的品牌广告形象，被广泛布局于全国机场、高速路、主流园区当中。
实际上，《变形金刚》的英雄之路，守护正义的使命，和佳通轮胎长久以来遵循的‘安全守护’的品牌内核也十分契合。而《变5》大黄蜂和擎天柱的形象与佳通轮胎的品牌形象也非常契合。佳通的业务覆盖乘用车和商用车 ，刚好与变形金刚中，两位个性鲜明的男主——擎天柱与大黄蜂所代表的车型相对应。佳通近年来在纽博格林，派克峰爬山赛和LMP3赛场上的亮眼表现，与一向以酷炫拉风的大黄蜂相契合，而在“以赛促研，反哺民用”的理念下设计生产的多款乘用车胎，亦与大黄蜂的“轮胎装备”不谋而合，甚至造成了“大黄蜂代言Giti”的美丽误会。
而针对佳通轮胎一贯具有渠道优势的卡客车轮胎市场，变五的精神领袖擎天柱则顺利成章地成为了海报主角，将佳通的“坚固可靠”的品牌理念具象化，令人印象深刻。至此，佳通轮胎对变形金刚这一IP的运用，可谓达到了与产品的无缝衔接，从而多角度地提升了品牌美誉度。
环环相扣的内容的铺垫，线上线下的联动发力，佳通轮胎为粉丝们延续了伴随着所有人成长的英雄情怀的同时，也以生动的方式强化了品牌“存在感”。
经过漫长的铺垫，7月7日晚，这条刷屏微博的魔性视频终于出现，并以超过600W的观看量及多条UGC内容的产生证明了其卓越的营销成效。
在佳通轮胎纵横的营销思路中， 结合自身文化、产品特点和消费人群采用了从IP借势深度开发唤醒情感，情感加强，最后的互动升级的社会化营销三板斧。营销以线上线下为突破口，把情怀和互动结合形成营销闭环，在B2B客户群中率先完成品牌理念的打造。
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