冯小刚为何牵手马云 双十一晚会细节曝光
人民网北京11月4日电（赵越）“当时马云找到我的时候，一开始是拒绝的。”昨日，在北京举行的“冯导会客室”发布会现场，冯小刚首次对外界揭秘了由天猫和湖南卫视联手巨制的“天猫2015双11狂欢夜”晚会的细节。该晚会将于11月10日20:30在北京水立方上演，据晚会总策划应宏介绍，“天猫2015双11狂欢夜”堪称“最互联网的晚会”。
发布会现场，冯小刚表示担任双十一晚会导演他一开始是拒绝的。“但我知道一半的人都通过手机在网上消费，就明白这是一个了不得的事。双十一晚会是一个扎着丝带的潘多拉盒子，电商是发展的趋势，不可阻挡。”冯小刚同时表示自己出任总导演跟马云说的“四个不”有关系，这“四个不”指的是“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“跟不上”。“等你看不懂的时候，你就落伍了。为了避免出现这样的状况，我要加入看得见、看得起、看得懂、跟得上的行业里来。”发布会现场冯小刚力挺“双11”晚会，表示一台晚会成功的标志就是和过去传统看到的晚会不一样。
据狂欢夜总策划应宏介绍， 此次“天猫双11狂欢夜”，堪称“最互联网的晚会”。晚会将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万双11粉丝共同参与到这场狂欢中来。而这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构“消费+娱乐”模式。
据了解，当晚将采用分组游戏、观众竞猜的方式，由两组明星带队，与观众全程互动。在晚会直播过程中，下载了最新版的天猫APP、手机淘宝的观众，只要猜中游戏获胜的一组，就会获得一个“游戏宝箱”，点击游戏宝箱，有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品，其中包括出国游机票等奖品。同时，多屏互动将会贯穿双11晚会的多个环节：比如刘谦表演魔术的环节中，魔术所展示的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双十一”页面，从而一键下单购买。
马云怎么忽悠的冯小刚？
我要评本报讯（记者金力维）双11网络电商购物节今年又增添了重磅内容，一台集购物、娱乐、狂欢于一体的综艺晚会。11月10日20时30分，这场由天猫和湖南卫视联手巨制的购物节狂欢夜将在北京“水立方”举行，并由湖南卫视和优酷土豆互动直播，冯小刚再度跨界，成为这台晚会的总导演。昨天的发布会上，冯、马二人也进行了一场对侃。
“互联网时代最大的特点就是跨界。”不过，这次跨界，冯小刚却说自己是被忽悠来的。“大家知道他是很能说的一个人，跟我说我把天大的好事儿给你。为了不掉队，就做吧。”
冯小刚好好的拍电影，怎么就怕掉队了呢？马云是跟冯小刚聊了“四个不”让他深有感触——“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“跟不上”。马云说，一个新生事物，开始你“看不见”，当有人把它领到面前，然后觉得它太渺小，“看不起”，当它发展壮大或者说大卖起来后，开始“看不懂”为啥会这样，最后就“跟不上”了。
冯小刚把这“四个不”代入自己熟悉的电影行业解释：“作为一个有成就的电影导演，你没有看到一些潜在的、新的、一部电影还没有拍过的导演——你看不见他；当有一个人把他领到你面前，你看见他了，但是看不起他——你拍过几部电影？但是，突然地，他的电影卖了50亿元票房。为什么，第一次拍电影就这样！你看不懂。而等你看不懂的时候，你就跟不上了。”为了避免出现以上的情况，“我要加入到看得见、看得起、看得懂、跟得上的行列里来。这是我接双11晚会的原因。”
除了请来大导演，节目组也不惜请来强大阵容：Rain、亚当·兰伯特、赵薇、张靓颖、TFboys、宁泽涛等。湖南卫视方面节目负责人廖珂透露，湖南卫视已确认将派出汪涵、何炅领衔的两支金牌主持团“天天兄弟”和“快乐家族”。赵薇和高晓松、马东两位才子也将出现在晚会特别安排的脱口秀环节中。而包括王凯、蒋劲夫、张艺兴等新秀偶像领衔的两队明星，将在贯穿整个晚会的游戏环节中与观众实时互动。此外，马云也将以特别的方式在晚会上亮相，试图给观众一个惊喜。
今年“双11”的新玩法——“2015双11狂欢夜”,由天猫与湖南卫视联手举办，将于11月10日晚八点半在北京“水立方”拉开帷幕，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV同步互动直播。这场号称“消费者的春晚”究竟怎么玩？昨日，在北京举行的发布会现场，晚会总导演冯小刚首次对外界揭秘晚会细节。他表示：“这台晚会就像一个扎着丝带的潘多拉盒子，要在11月10号的晚上打开，给观众带来非常大的冲击。”
导演心声
马云“四个不”打动我
首次打造这样一台娱乐与消费相结合的晚会，冯小刚认为要办得跟传统晚会不一样，按照传统的标准去衡量它不像晚会，那便是成功。在他看来，“双11狂欢夜”是一场拿着手机看的晚会，有活力，有全球范儿。他表示：“双11原本只是光棍节，现在老百姓把它过成一个节日，将来也很有可能成为全球性的节日。春节是老祖宗传下来的，也许一百年之后，孩子们会说双11是老祖宗传下来的，而我们都是双11节日的老祖宗。”
据节目组透露，晚会的节目设计别具匠心。“女王”郭采洁将以一首与“Shopping”有关的快歌为晚会带来开场表演。魔术师刘谦将与阿根廷魔术王子Mirko表演神奇魔术。拥有演员、导演、歌手等多重身份的赵薇，此次将联手高晓松、马东，带来名为“商品奇葩说”的脱口秀环节。人气暴涨的“靖王”王凯将在晚会上亮相，与宁泽涛、张艺兴、蒋劲夫等小鲜肉们作为互动嘉宾，在主持人的带领下进行游戏较量。此外，“甜歌皇后”杨钰莹将与霍尊一起带来《花千骨》的主题曲《不可说》。众多超女快男也将悉数回归，张靓颖和谭维维两位实力唱将同台飙歌，并有“火星人”华晨宇来做表演嘉宾。
此外，马云也将出现在舞台上。马云自称:“有人给我写了歌，我想跟王菲一起唱，但被拒绝了。”拒绝了马云与王菲合唱的冯小刚则称:“我们给马云设计了很多种方式，最终他会以消费者最喜欢的方式出现在晚会上。”在记者的再三追问下，节目组只透露马云不是上台发红包，而是跟一个国际艺人合作表演，具体细节要在晚会现场揭晓。
购物：手机摇一摇，就可以抢优惠
区别于传统的晚会形式，“双11狂欢夜”集电视、手机、互联网于一体，将文艺演出、明星游戏、移动购物融合在一起，观众在看节目的同时，可以通过手机边玩边买。
据节目组介绍，当晚明星将分两队展开对抗，观众通过手机app选择支持的队伍，每一轮互动游戏选择获胜方的观众将有机会购得“1元购”进口商品并获得优惠商品信息等。此外，晚会上还将披露天猫小二精选的“内部爆款清单”，告诉观众双11什么最值得买，这份以往只在商家内部流通的购物清单是首次对消费者公开，现场将以“猫咖秀”的方式推荐出特别值得购买的40多件商品。
多屏互动将贯穿双11晚会的多个环节，比如欣赏蔡依林的劲歌热舞时，观众根据屏幕提示“摇一摇”手机，包括明星穿的服装、表演用的道具等商品内容以及相关天猫商家为双11送出的折扣，都可以通过手机推送给你……整场晚会，互动购物将贯穿始终，但节目组也保证：“节目还是按照晚会的规律安排，只是观众的参与感更强，我们不会做成电视购物的。”
马云壕投《新闻联播》广告 互联网品牌必须上央视？
10月26日晚，中国最王牌新闻节目《新闻联播》刚结束，一段精美的电视片就开始向观众讲述“计算的价值”，长达一分钟，从遥远的玛雅历法演绎到航天飞机升空，从虚拟的网络空间延伸至人与人的关爱……当观众误以为在预告一部精彩的纪录大片时，阿里云品牌就出现在末尾。
互联网大佬转身“电视+”
有数据显示，《新闻联播》是中国唯一一个收视率常年保持在10%以上的节目，据此计算，阿里云这条长秒广告收获了至少1亿以上受众。而对于《新闻联播》后这个超黄金的央视广告段，马云这次惊艳全国注定投入不菲。根据央视广告中心发布的消息，随着“双11”到来，马云近期还在《天气预报》后的黄金段广告位占有一席之地。
当“互联网+”成时代口号，传统企业争先恐后拥抱网络世界时，互联网企业们却转身与央视结好求“电视+”。2015年春晚，腾讯与央视联手激发超过110亿次摇红包的盛况，注定会写入中国营销史。而腾讯与央视的春晚缘由来已久，这家互联网巨头曾连续三年在春晚前后用长秒广告为王牌产品QQ做情感营销。
与腾讯竞争央视春晚的对手为数不少。1个月前，中国互联网天团陪习大大访美让这个行业风光无两，但有细心网友发现，该团中几乎每个互联网大佬都是央视的合作伙伴，而其中大部分都在春晚期间有投放。
碎片化、去中心时代，互联网也需“主心骨”
当互联网，尤其移动互联网，将碎片化、去中心化奉为自身特征时，互联网品牌却集体向央视中心聚拢，究竟为哪般?人大新闻学院副院长喻国明教授给出了答案：碎片化“导致信息散乱，加重信息污染，降低了有效信息的识别度”。也就是说，过度的碎片化、去中心化，与集中、有效的品牌信息传播存在对立。
对喻教授的话体会最深的，应该是当下所有的企业品牌与营销人员。以前只要牢牢抓住几个主要传播渠道，就可有效触达整个市场;现在不仅渠道成倍增加，还讲究多平台、多屏幕实时互动。营销、传播工作时刻在诸多合作方、各种平台之间跳跃腾挪，工作量飙升，每日“累成狗”，但效果还不尽人意。以前常常事半功倍，如今变成事倍功半，这正是碎片化、去中心化使有效信息“识别度”降低带来的困境。
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚曾表示：用多屏的广告信息围堵消费者追求到达率是最笨的办法。事实上，媒体渠道多维裂变并没有改变传播的基本规律，任何传播场依旧有它的中心。传播仍旧是一个由中心向周边的扩散过程，只不过以前的扩散是线性传播居多，而当下则是多渠道放射式。
毫无疑问，在碎片化泛滥的信息大潮中，屹立媒体版图中央的“定海神针”，自然还是央视这样居高声远、话语权重、信赖度强的媒体巨擘。这也就是号称手握几亿用户的互联网企业们仍需要频繁上央视打品牌，甚至做促销的原因。
马云深谙这个道理并因此受益。数年前，他开始打造一个全新的中国节日“双11购物节”，就选择了连续数天在《新闻联播》后发布当晚的“秒杀”广告。效果就是广告后上亿用户涌进淘宝平台抢货，至服务器几度瘫痪，日成交量屡破纪录，终于让“双11”概念深入民心。因此，这次阿里云长秒广告在《新闻联播》后上演，不过是马云在继续沿用自己屡试不爽的传播手法罢了。
中国企业营销的“中心回归论”？
马云壕投央视《新闻联播》、《天气预报》广告的这个时间点很微妙，因为新一轮央视广告招标即将揭幕。作为当下最声势赫奕的行业——互联网业的领军之一，马云在这个时候用大手笔的实际行动为央视广告投票，实在具有象征意义。这是否意味着，饱受碎片化之苦的中国企业在品牌传播之路上，正重新向央视中心回归?
来自央视本身的消息也似乎在证明什么。据报道，刚刚过去的十月，央视在北上广厦四个城市举办的广告推介会现场“站无虚席”。当然吸引企业的，不仅仅是央视保持的传播中心、最高传播平台地位，还有央视根据媒体环境变化做出的革新。据悉，除了一系列新节目，央视还向企业们展示了它已成功搭建了以电视为中心的多媒体跨屏互动传播平台，包括网站、客户端、APP、社交媒体等——央视将其表述为“传播生态圈”。
显然，针对互联网制造起来的碎片化传播时代，央视也正在用自己的方式重新定义市场，而中国企业与品牌的营销之路，似乎又将有新的大道。
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